卖酒吆喝，如何柳暗花明？
http://www.newdu.com 2024/11/27 06:11:41 新民晚报 佚名 参加讨论
文/陆仲阳 “我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出一辆奥迪。”1995年11月8日，山东秦池酒厂以6666万元勇夺广告标王，该厂销售厂长姬长孔豪气冲天。按中标价测算，秦池必须保证当年产销量达到2万吨，销售突破3.6亿元，否则将巨额亏损。 秦池虽然知名度直线上蹿，却缺少市场美誉度。一旦不做广告，销售业绩就直线下跌。1996年底，秦池最突出的生产能力不足的矛盾开始显现。正面临着改进生产工艺、扩大生产规模、提高产品内在质量等迫切问题的秦池集团，本应在1997年标王争夺中激流勇退。但秦池再次豪赌，以3.2亿元的天价卫冕。如果把这些钱全部在中央电视台做广告，每天需要播出40分钟。电视台要造势，秦池要扬名。要消化3.2亿元广告成本，秦池必须在1997年完成15亿元销售额，产销量在6.5万吨以上。 1997年1月，《经济参考报》刊出一条爆炸性新闻——调查发现秦池每年只能生产3000吨原酒，无法满足市场需求，只能从四川等地酒厂大量收购原酒，运回山东后进行“勾兑”。消费者迅速表示出对秦池的不信任，市场形势开始全面恶化。当年秦池只完成销售6.5亿元，再一年更下滑到3亿元，从此一蹶不振。而事实上，秦池1997年的广告费只支付了4800万元。 十多年前的往事，历历在目，然各大酒企对央视似乎仍情有独钟，《新闻联播》前最后一条整点报时广告，虽说价格最为昂贵，但各白酒企业仍“你方唱罢我登场”，争夺十分踊跃。茅台凭其实力曾常年包下该时段广告，汾酒也见缝插针毫不示弱抢去一点广告风头。有一则广告，茅台银发髯髯的季克良亲自披挂上阵，每晚在《新闻联播》前露面，大多数人自此算认识了这位董事长。由此可见，央视广告给一个酒企品牌、一个酒企领导所带来的信心和象征意义。因此，在中国形成了一种现象，每个做酒的企业似乎都以上央视做广告为荣。金六福尽管这次在北京奥运会中国代表团指定庆功用酒争夺中输给了水井坊，不甘示弱的金六福还是排出了一个奥运期间在央视密集投播广告的计划，并在全国经销网络广为散发，也着实扬眉吐气了一番。很多企业把在央视“摆谱”投广告作为一种业绩。也弄得一些二类白酒企业或小企业艳羡不已，个个摩拳擦掌牙痒痒恨不得“要是我有钱……”自己也在央视轰它个几千万。 2004年，央视《每周质量报告》曝光了“绍兴湖塘假酒事件”，引起绍兴黄酒全行业震荡风波后，激烈的竞争导致市场业绩滑坡，加上自身的迷惘和徘徊，黄酒行业的古越龙山坐不住了。它寻思出路的第一记动作就是向酒类行业的“老大哥”白酒企业学习——在央视6000万元重金投广告！电影演员陈宝国的“风流人物篇”广告即在此背景下出炉。对略显沉闷的绍兴黄酒行业这是大手笔、大气派、大话题了。据此，古越龙山董事长傅建伟还当选了“风云浙商”的代表人物。但是，央视真是检验酒类广告的唯一标准吗？这是酒企广告的“迷信”所在——都以为央视的收视率是全国性的。其实在南方一些省市，央视的新闻收视率远远不如地方台。 有人就想到了被认为是“中央电视二台”的凤凰卫视。从酒类广告的投向上看，也有理由这么认为。尽管它在内地的落地率只限于广东部分地区及三星级以上酒店客房，但丝毫不影响茅台、五粮液、国窖、水井坊等众多名酒前赴后继登上其荧屏。酒企似乎一种“集体下意识”：他们都是有消费能力的人。因此，酒类电视广告排行榜现状是：第一央视，第二凤凰卫视，第三其他地方台卫视。  (责任编辑：admin) |
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