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文化评析:“叶兆言叫板莫言”的营销绑架

http://www.newdu.com 2017-11-23 国学网 刘巽达 参加讨论

        书的腰封再“妖”,也不能不尊重作家的意志,也不能夸张和扭曲原书的本意,也不能吆喝成“买椟还珠”的本末倒置,更不能成为一种营销绑架。
        眼球经济下,“文化新闻”酷爱选择刺眼的角度,比如“叶兆言新书腰封叫板莫言”。仔细玩味这个标题,有暧昧的意味:叶兆言和新书腰封谁在叫板莫言呢?如果是后者,应该是书商的创意,与作家本人关系不大吧?可那腰封是缠在作家新书腰上的,作家不首肯能缠上吗?似乎与作家脱不了干系。这么一暧昧,好事者就可以鼓噪新闻了,传着传着,就传成“叶兆言叫板莫言”了。
        叶兆言能不能叫板莫言呢?当然能。不但他能,很多作家也能。向一个诺贝尔文学奖获得者叫板,除了勇气可嘉,还十分励志。我相信很多作家在向莫言叫板,有的甚至“不屑叫板”。问题是,再怎么叫板,那个稀有的诺贝尔文学奖是极其捉摸不定的,它给谁不给谁,谁也无法把握。何况文学上的叫板常常是空对空,因为叫板来叫板去,到头来每每难分胜负,此所谓“文无第一、武无第二”。我相信作家们都深谙此理,所以没有谁会去“叫板”谁。
        果不其然,叶兆言此番就以惯用的揶揄笔法撇清自己,他戏谑地说:“我曾在一篇小文章里写道,‘书的腰带又不是裤带,不束好就会有伤风化地掉下来’,现在这样子,真是有伤风化。”他通过微博抱怨,意指新书《动物的意志》的腰封广告语太过“雷人”。不过,我看了腰封文字,似乎有点无懈可击,腰封曰“中国具备夺取诺贝尔文学奖实力的作家不止一个,除了莫言,至少还有叶兆言”,“如果你对中国的文学不甚了解,请读叶兆言”。比起赤裸裸、火辣辣的促销广告语,这些文字还算温和适中,不过也看得出,不会是作家本人的授意。
        在腰封上“打擦边球”,是很多出版商的惯用技法。一本完整的书,要加上不合适的广告策划语,作家本人轻易不会同意;商业味太重,即便威胁利诱,作家一般也不会让步。于是在“卖书重于写书”的环境下,有人就发明了有点“妖”的腰封,你说它是饰品吧,它依附在书上,像是书的一部分,你说它是书的组成部分吧,它又像可以随时脱卸的腰带,分分钟可以与书分手。这种可分可合的把戏,一些出版商运作起来风生水起、炉火纯青,一度给人全新的视觉刺激,有效地促进了销售。但是物极必反,无论什么书都缠腰带,广告语也是一个比一个雷人,就让人反感乃至厌恶了。诚如叶兆言所说,它们“不束好就会有伤风化地掉下来”,累赘而烦人。
        在眼球经济成为不容忽视之存在的今天,我想一棍子棒杀腰封几无可能,但我们不妨形成比较一致的共识:腰封再“妖”,也不能不尊重作家的意志,也不能夸张和扭曲原书的本意,也不能吆喝成“买椟还珠”的本末倒置,更不能成为一种营销绑架。成熟的读者,对过度的促销往往心存拒绝,很多读者买新书后的第一件事就是去掉腰封。“我是慕名而来,不是慕腰封而来”——这句普普通通的话,值得出版商牢记。
     (责任编辑:admin)
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