 我国古代的医药广告兴起颇早，其中以宋代最为突出。如《清明上河图》中描绘的赵太丞家，治病兼售生熟药，门前竖起高出屋檐的布制大路牌广告，突出介绍各种中药丸散膏丹治病的神奇作用，信息传播甚广。南宋御医王继先，祖上传一灵验丹方，名为“黑虎”，王氏以“黑虎王家”作为市招，名闻遐迩。汴京城中有一专售疝气药的李家药肆，因为病人少，便请名匠刻制了一头木牛作为市招，结果求药者络绎不绝。宋饶州高姓，世售风药，其商标为一大力士手执叉钩，牵一黑漆木猪，人称“高屠”，自树商标后，求购风药的病人不断增多。这种文字市招甚至影响到近代，例如旧时北京的爱德堂药房，置有一个写有“爱德堂沈家祖传七代小儿珍丹只此一家别无二处”的21字冲天招牌。 打广告是现代药品推销的主要手段之一，有明确记载的药品广告，最早出现在东汉。 《后汉书·费长房传》中有这样的记载：“市中有老翁卖药，悬一壶于肆头，及市罢，辄跳入壶中。”费长房是懂医术的术士，他曾当过市场管理员（市掾），这记载便是费长房在街头所见，一卖药老头在街市上悬挂一只葫芦，休市后总跑到葫芦里面。虽然这有点像神话，但“悬壶”现象应该不虚。 卖药时为什么要挂葫芦？用现代话来说是为了吸引眼球，引起大家注意；再者，表示这里是卖药的——这就是一种药品推销手段，广告界将之看成是中国最早最原始的医药广告行为。这种在门口挂个葫芦的形式，属于“悬物广告”。 此后，在门口挂个葫芦推销药品流行了起来，并成古代药店、诊堂的标志，行医也因此被叫作“悬壶济世”。 为何药店门前挂葫芦，而非其它物品？因为在古代，特别是早期，药多装在葫芦里，葫芦便相当于现代的药瓶，门前挂之很直观。实际上，药店除了挂葫芦，有的直接挂块大膏药模型，还有的挂鱼形幌子。前者直接说明这里是卖药的，后者则表示卖药不分昼夜，24小时为患者服务。 作为药品推销的手段之一，门口挂个葫芦固然可以吸引眼球，但尚不能打动买家，特别是在药店非此一家的情况下，这种手段便显得太老实了，于是有的卖家便想到利用文字，进行药品宣传推销，这叫手段叫“文字广告”推销。 原始文字广告，是在药店前挂个一面旗帜，上书一个大大的“药”字。相应的，酒店就写个“酒”字，卖刀的就写个“刀”字。这种“广告旗”，增大了传播范围，大老远就能望见，古人形象地称之为“望子”—— 一望就知道这家店是做什么生意的，是不是自己要去的地方。 “望子”这种广告形式，据说在先秦时已出现，到后来商家就精明了，直接把药效、产地、来源和制作手法等，全用文字写出来。如乾隆四年（公元1739年）开办的天津东门里润善堂，在药包上附盖着一张约4寸见方、木版印制的说明书。有的还把药店地址也印上，方便患者再来买。 由于“望子”上的字不能写多，后来有的药店直接将文字写在木板一类的东西上，放于显眼的地方，于是出现了“招牌广告”。 这种广告有横额、竖牌和挂板等不同形式。根据招牌的形式选择，所挂位置也不一样，或门头或店前或墙上。招牌上所写最经典的两句话，一是“祖传秘方”，一是“药到病除”，以此广告语强调药品的独家、权威和疗效。为什么卖药的喜欢说自己的药是祖传秘方，秘密就在这里：在一般人看来，祖传下来的都是好东西，何况还是秘不示人的良方呢。 在宋张择端的《清明上河图》上，便出现了几家药店，有一家药材店铺打出的广告语是“神龙遗术”。“神龙遗术”，其实就是“祖传秘方”的翻版，属同一种类型的医药推销思维，但更突出药品的质量，药品更正宗、更有档次。 这种打出“祖传秘方”旗号的药品推销手法，一直到现代都很流行。如过去北京爱德堂药房，用“爱德堂沈家祖传七代小儿珍丹只此一家别无二处”来写招牌。有的中药店招牌上则写：“本堂遵古法炮制丸散膏丹汤剂饮片自采云贵生熟地道药材”，门外两边悬挂写有“补元气”、“养太和”字样的灯笼或是横幅。 药店除了利用“文字广告”宣传药品、大打“疗效牌”之外，还爱打“温情牌”。比较常见的是在药店门口，借楹联来做文章，如“桃仁杏仁柏子仁，仁心济心；天仙地仙威灵仙，仙方救人”、“只愿世间人无病，不惜架上药生尘”…… 这些都是过古代药店常用的楹联。这种借楹联来说事，也叫“楹联广告”，这副“甘草紫草灯草通草皆医疾，山药乌药芍药没药不治病”楹联，医药广告味更浓。 最有趣的是，一些药店还善用名人效应。如南宋临安的严某，坐堂行医兼开小药铺，专治痢疾，病人不多。一次恰好碰上宋孝宗患痢疾久治不愈，应召入宫。严某治愈了皇帝的痢疾后，皇帝大喜，授其官为防御，又赐以金杵臼。于是严家打出“金杵臼严防御”的市招，从此药铺名声大振。还有一位妇科医生陈沂，因为治好了康王赵构的王妃，康王赏赐御前罗扇。陈氏子孙后来散布浙江各地，传家宝物御前罗扇自然没法分家，于是后世就在各自门前竖起一把木制的大罗扇以为市招，“大扇陈”在浙江绵延数百年而不衰。与此类似的还有“金钟李氏”，因治愈皇子肠疡，皇帝赐官不做，却接受了所赐的金钟，悬在门上，从此，“金钟李氏”名噪数百年。 此外，还有书载：“顷年有人货疝气药，肩上担‘人’、‘我’二字，以为招目”。有人用牛、马、豹、鱼骨、等形状作广告市招，还有用舞刀弄蛇、戏猴犬、执虎撑作为市招，效果都比较好。这类医药广告到元明清以后，更加普遍。 (责任编辑：admin) |