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我国是茶的故乡，资源丰富、产区辽阔、品种繁多。我国茶叶外销已有1500多年的历史。新中国成立后，特别是改革开放以后，我国茶叶生产和出口得到了较大发展。目前，我国茶的产量约占世界的1/4，出口量约占世界茶贸易总量的1/6，但与泱泱茶叶大国地位极不相称的是，至今我国还没有几个享誉世界的国际知名茶品牌。这在从产品销售发展到品牌营销的今天，我国茶叶的市场竞争力日益减弱，价格越卖越低，一些原本独占一方的茶消费市场，正面临着被迫退出的危险。在改革开放的今天，中国茶产业能否把握住新的发展机遇，振兴中国茶业，很大程度上取决于能否培育出知名茶品牌。为此，笔者就制定和实施出口茶品牌发展战略规划问题进行了初步的探讨。 (一)、我国茶叶品牌急需要战略规划 什么是品牌？什么是品牌战略？为什么要制定战略规划？这是每一个企业在制定品牌战略规划之前必须回答的问题，也是一个企业能否正确认识和对待品牌战略规划的前提条件，不同的人可能有不同的回答。著名市场营销学家Philip Kotler认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竟争对手的产品和服务相区别”。由此可见，品牌是一个复合概念，品牌的实质是商标名称、图形、标识、色彩等要素与产品、消费者和企业三者关系的总和。品牌本身没有物质实体，但具有排他的专有性而又能为拥有者取得持续的、不确定的经济效益。因此，品牌的这些特征决定了品牌运作本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它需要企业以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地运作，才能取得成效。所以，对于意欲打造强势品牌的企业，必须将品牌运作上升到战略层面，品牌需要战略规划，更需要从战略管理的角度对之进行科学管理，从分析、规划、实施到评估与控制。 这里所讲的战略，就是从企业的全局出发，将建立强势品牌、创造品牌价值的战略提升到企业经营战略高度。品牌战略的本质说到底，就是企业在面临日趋激烈的竞争环境中，针对产品、技术与服务日趋同质化的形势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择，从而最大限度的培育和增强企业的核心竞争优势。强势品牌本身就符合企业核心竞争力的基本要求，即独特，具有不可模仿、难以替代性。 茶叶是一种科技含量低，具有高度同质化属性的商品，一般不同企业提供的同一种茶叶本身差异不大。但在茶叶品质特色、外在包装、企业经营的理念、营销技术、方式、传达的信息和服务特色等方面还是能够创造差异优势的。正因为如此，茶叶品牌要想长期发展，要想成为有知名度、美誉度、忠诚度与品牌联想的强势品牌就必须对品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制和愿景等进行战略规划和管理。即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立。 （二）、我国出口茶品牌存在的现实问题 从我国出口茶品牌的形成历程来看，八十年代以前，我国茶叶出口主要由中国土产畜产进出口总公司统一经营，各省市茶叶分公司和生产部门负责供货。出口茶品牌主要是以总公司名义创立并注册的，如“中茶”牌、“新芽”牌、“向阳花”牌等，也有上海等少数口岸分公司创立并注册的，如“祁门”牌、“万年青”“天坛”牌等。各省、市口岸分公司基本上没有自有商标，而是许可使用总公司的品牌。八十年代后，尤其是近年来，各省茶叶公司和茶厂及有关企业相继取得茶叶直接出口权，在许可使用总公司的商标的同时，开始自己创立、注册了一些商标，并逐步在国际市场上占据了一席之地，如“迎客松”、“吉祥鸟”、“骆驼”、“金帆”牌等。目前，据不完全统计，我国现有茶叶出口企业110家左右，没有商号的约40多家，有品牌的近50家，主要集中在老的茶叶出口企业。 近年来，我国茶叶出口企业的品牌，虽有较大的发展，但存在的问题也是十分突出的。 问题一：我国茶叶出口企业规模较小，知名品牌少 , 品牌竞争力弱 ,出口茶价格低、附加价值低 。我国众多茶企业虽经营多年 , 依然没有真正属于自己的营销渠道 , 相当一部分出口利润流入中间商手中。 问题二：公司名称和商标不统一，这在我国相当普遍。我国茶叶出口一直是按一类商品管理的，老的茶叶进出口企业绝大部分是在计划经济时期形成的，从而造成有商标，没有商号，有的司标和商标同时使用，使客户很容易混淆，即使是近年来改制的企业，为了继承原公司多年形成的良好商誉，也只是将原公司名称略作改动，而不使用商号。 问题三：茶叶出口品牌本身缺少创意。我国茶叶行业，现有的品牌在图形、名称、译法等方面都或多或少存在“先天不足”的情况，因为在创立和设计思想上仍是以我为主，按中国人的审美习惯，大多数品牌的名称和图案没有跳出采用江、河、湖、海、山、水、桥、物、花、鸟、兽等的圈子，外销的名称一般使用汉语拼音表示或译成英语、法语等。由于很少考虑到外国人与中国文化和审美习惯上差异，往往不易被消费者接受和喜欢，也不一定符合外国人的消费心理。这些品牌一般比较空洞化，只是单纯的符号，缺少个性和文化内涵，品牌与产品之间未能形成良性的互动关系、影响力有限，更少有清晰的、恒定的核心价值。 问题四：品牌宣传和使用的不够。在茶叶出口的过程中，商标的使用也有“后天失调”的情况，茶叶品牌的形成和使用往往与小包装是分不开的，但小包装设计上，品牌的图案和文字在包装装潢上所占的位置太小，着墨用色从属于装潢，起不到广告宣传的作用，加上很少宣传和实际使用的不够。久而久之，消费者只认有这种图案和装潢茶叶，而对品牌却印象不深，这就给生产假冒伪劣品以可乘之机。 问题五：品牌管理不到位 1）、品牌管理力量不足。大多数企业是在某个职能部门中指定一两个人从事或兼管这项工作，使品牌工作很难深入和有力度。 2）、品牌防御不严、许可使用不规范。过去，我国茶叶企业以大包装茶出口为主，小包装茶出口难度大，因此，对品牌的要求并不迫切，使得一大批“无标企业”仍然能够小规模、低水平的出口。随着我国外贸体制改革的深入，拥有茶叶出口经营权的企业日益增多，品牌意识增强，但往往由于缺少防御意识，因此企业遭受侵权的事时有发生。 3）、品牌管理较被动，突出表现为“三多”。一是近年来，一些茶叶主要消费国的客户品牌意识很强，进口一般多采用“定牌”的方式，我国茶叶出口企业为扩大出口，特别是在经营比较困难的情况下，只要能出口，并不在乎“定牌”与否，这从纯粹经营的角度是无可厚非的，但也不能不加限制，使用“定牌”只是权宜之计，短期行为；二是 混合使用品牌多。有的企业拥有多个品牌，同时并用，有时在不同品种的茶叶上交叉使用，这样很难给消费者带来强烈的视觉效果，留下深刻的印印象；三是合资企业产品使用外方商标多，为国产洋茶充斥我国市场提供了方便。另外，在注册的品牌中，同样一个品牌，第30类茶叶属于某公司的，其它类别属于另一类公司的，这给创立知名品牌带来了一定的难度。 （三）、实施茶叶出口商标战略的企业优劣势分析 多年来，我国茶叶主要出口企业不仅在经营上树立了良好的商业信誉，在基地建设和实业化等方面积累了一定的实力，而且在品牌战略方面也积累一定的经验，形成了一定优势。概括起来主要有下几方面： （1）信誉的优势。品牌信誉的根源是产品的质量，消费者对某个品牌茶叶的信赖，实质上是对生产或销售该产品企业的依赖，几十年来，我国茶叶行业老的外贸专业公司“重合同、守信用”的良好信誉已经人格化，在国际茶叶市场中影响深远，经久不衰。 （2）人才优势。多年来，我国茶叶出口企业培养了一大批热爱品牌工作，有相当专业知识的骨干力量，为我国茶叶品牌发展做出了贡献。 （3）经济实力优势。培育知名茶叶品牌离不开企业经济实力的支撑，经过十多年的努力，多数茶叶出口企业已经在实业化道路上迈出了坚实的步伐，早已不完全是收购---出口型的皮包公司，经济实力和经营手段有了较大的提高，为开展广告宣传，提高其新老品牌的知名度创造了条件。 同时，我们也应看到，在培育出口茶品牌的过程中，茶叶出口的企业也存在一些劣势，这主要反映以下几个方面： （1）品牌意识淡薄。由于历史的原因，在长期计划经济体制下，茶叶出口一直作为一类商品来管理，一些企业在思想上很少真正把品牌视为武器、产权和财富，没有从战略的高度来对待品牌的发展问题。开展创立品牌工作起步晚、层次低，以至造成一些茶叶出口企业至今还没有自己品牌。 （2）体制惯性制约。从经营体制方面来看，在计划经济条件下，各省、市茶叶公司所使用的基本上属销售品牌。要创立名牌，就必须从生产、包装装潢等方面去下功夫，但这些年来，随着市场经济的建立，各省、市茶叶公司又都处在转型当中，或是刚刚转型之后，还无力在实体上有大的建树，因此仅凭传统的工贸合作关系，工贸双方很难在品牌建设上有所作为；从经济体制方面来看，在计划经济向市场经济转变的过程中，一些茶叶出口企业为完成任务疲于奔命，既使是改制后的企业，为了追求股东利益最大化，企业的经理人难免出现短期行为，不愿花钱对品牌进行广告宣传，自然无力对品牌战略的研究和实施；从人事管理体制方面来看。随着茶叶出口经营权的放开，一些企业由于没有处理好企业发展与职工职业生涯成长的关系，加上各种利益的诱惑，使得企业的各级干部（包括业务人员）变动过于频繁，给创牌工作带来了很大影响； （四）、如何实现茶叶品牌战略 品牌战略对于企业的生存和发展是极为重要的，企业确定商标战略目标之后，还要制定出实现品牌战略目标的方法、步骤、措施等，那就是品牌策略。 分析品牌内外部环境 茶叶出口企业在品牌战略规划时，除对品牌所面临的内外部环境，如社会、文化、政治、经济、技术等进行全面分析外，还应重点对以下几个方面进行研究和分析： 1）对主要经营品种和主要发展方向的分析。茶叶出口企业必须明确品牌所指定使用的茶类品种，今后重点发展什么类别的产品，即把什么作为自己的拳头产品或培养哪些拳头产品，这些产品使用什么品牌，是用老品牌还是创立品牌。 2）对新老目标市场的分析。茶叶出口企业必须确定重点要推销、开拓的市场，即市场细分和定位，包括出口茶质量定位和消费群定位，在此基础上制定本企业的商标注册和广告宣传策略。 3）分析竞争对手，确立差别优势。茶叶出口企业必须研究对手的实力、战略、策略，分析本企业的优势和劣势，扬长避短，选择和运用差别优势，创造更多的机会，争取更多的比较较利益。 科学的制定品牌战略规划。 在战略性品牌分析的基础上，从品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划、品牌愿景设立等方面入手进行战略规划。 品牌战略规划必须与企业整体战略系统相协调。企业整体战略是一项系统工程，品牌战略规划应与企业形象识别系统 (CIS) 、理念识别系统 (MIS) 、行为识别系统 (BIS) 、视觉识别系统 (VIS) 等的导入、企业文化建设、资源与能力及其他职能战略之间的整合相结合，并被纳入企业整体战略系统中，使之彼此协调、相互支持，形成一致性的战略合力，才能收到预期效果。 另对品牌战略的实施进行定期检查。在品牌战略的实施过程中，应定期对的实施效果进行评估，及时进行调整和完善。 （五）制定和实施品牌战略规划的要点 品牌化决策的目的是创立名牌。那么，作为茶叶企业是选择生产品牌还是销售品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是外购或加盟品牌？这是茶叶企业在品牌创立之前必须解决的问题，选择的结果实际上就决定了品牌经营的不同策略，如大多数省级外贸公司使用的是销售品牌；部分茶厂使用的是生产品牌；部分生产型出口企业使用的是产供销一体化品牌等。总之，不同类别的品牌，在不同的企业所处的不同阶段有其特定的适应性。对于无标企业，更应该重视品牌的选定，设计，选择一个先天条件好的品牌是名牌战略、策略的基础。 品牌模式对于茶叶行业有一定的适用性与时间性。一个清晰、协调、科学的品牌结构，对于发挥茶叶资源优势，减少内耗，提高效能，加速品牌资产的积累无疑是至关重要的。品牌模式一般有以下几种： 1）、主副品牌策略。企业可以选用并注册一个主商标，同时选用、注册一个或若干个副商标，以避免因新产品质量不稳定而影响主商标的声誉，影响企业的总体形象。 2）、防御品牌策略。为防止他人注册、使用与之相同或类似的品牌，采取扩大其注册的商品类别方式，为全方位保护取得法律保障。 3）、双重商标策略。茶叶客户定牌的现象比较普遍，可以采取将客户品牌与自有品牌同时使用在一种茶叶上，这在商业上已有这方面先例，如青岛—利勃海尔。双重商标的使用对于促进双方的合作，提高自有品牌的知名度有一定的促进作用。 4）品牌的使用策略。注册品牌的目的是使用，只有通过大量有质量保证的使用才能提高品牌的知名度。品牌的使用策略主要包括：一个品牌使用同一品种茶叶，即统一品牌；多品种茶叶使用同一品牌，即单一品牌；一个品种茶叶使用多个品牌，即多品牌等。 5）“三位一体”策略。近年来出现的一股潮流，即企业的商号、商标和司徽统一的做法，当然不同的企业应采取不同的策略，不能一概而论。但从有利于培养知名品牌的角度来看，“三位一体”策略是一个最佳的选择，国际上早就采用商标和企业同名化或企业商号商标化。在我国茶叶行业，一些改制企业和新兴的民营企业，他们的商号和商标也都是同名，如“上海天坛、浙江华发、安徽天方”等。 6）防伪打假策略。防伪打假行动本身就是提高商标知名度的一种手段，既是争创名牌的一种策略，又是一种广告宣传策略。 另外，还要从营销理论的基础考虑，科学的搞好品牌识别界定，它是整个品牌战略规划的重心所在。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别等三方面规范了品牌的理念、行为、外表等实质，因此，应当把茶叶的商品特性、品质保证、企业文化、行为规范等寓于品牌的核心价值、品牌承诺、品牌个性等元素之上，以及以视听、触觉等来表现品牌的内涵。制定和实施茶叶品牌规划还要从发展的前景着想，科学制定茶叶品牌延伸规划。这是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展和延伸，在规避品牌弱化、降低延伸风险的前提下，以谋求品牌价值的最大化。 (责任编辑：admin) |