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作者：王晓锋 生产力的空前提升与市场自身供需调整的相对滞后性，让全球经济在21世纪初呈现出产业高度同质化的特征，大多数国家，尤其是经济相对发达的国家，出现了产能相对过剩的经济态势，国家之间的经济竞争重心日益倾向于在产能输出领域的斗争。本世纪初一场席卷全球的金融危机，将这种产能外输的竞争卷入漩涡中心，而随之日益严重的国际贸易保护行为，更是增强了国外产业输入的壁垒。 作为产业出口大国之一，当全球金融危机巨浪袭来时，我国首当其冲。国内以外贸为生存之本的中国企业在巨浪冲击下，大都举步维艰，一大批产业水平相对低级的企业旦夕消亡。见惯了朝生暮死的幸存企业有了前车之鉴，在我国政府投入巨资扩大国内需求的宏观经济政策下，开始将目光转向国内市场，纷纷将主要力量投入国内阵地，形成了现下企业外贸转内销的市场潮流。 然而，在转型过程中，很多企业主对国内市场认识不清，以为市场就在自家门前，吆喝一嗓子就会门庭若市，结果一头钻进营销误区，致使营销方向南辕北辙，最终积重难返，自陷困局。尤其在最近几年，六韬三略看到一大批雄心勃勃意欲并吞八荒包举宇内的企业，在国内市场经过一番看似大刀阔斧实则没头没脑的折腾之后，很快便轰然倒下了。那么，外贸转内销企业在面向国内市场发动营销战役的时候，该如何去把控营销方向，才能不至于自绝经脉？这就是在本文中六韬三略要探讨的主要问题。 外贸企业“转型八卦掌”，以变应变把控营销 穷则变，变则通，通则达。外贸转内销企业如今处于一个“变”的阶段，具体如何去“变”，是我们要考虑的问题。易经，是关于变的智慧，现在，六韬三略就结合包罗万象的八卦，推出这套“转型八卦掌”营销思路，来对应阐述一下外贸转内销企业在转型中要注意的几个营销问题，以帮助企业去正确操控国内市场，突破营销困局。 易经认为，构成万物之根本为阴阳，而外贸转内销企业的转型之路，也面对两大最根本的问题：品牌系统和渠道系统。只有建设起成熟的品牌系统与渠道系统，外贸企业才能在内销市场占据一席之地。在“转型八卦掌”中，六韬三略用阳卦之首乾卦来代表品牌系统，统领其下卦性为阳的震卦（品牌）、坎卦（传播）、艮卦（市场），用阴卦之首坤卦来代表渠道系统，统领其下卦性为阴的巽卦（企业营销体系）、离卦（经销商）、兑卦（自控终端）。 转型八卦掌之乾卦 八卦中的乾卦，具象为天，为君为父。乾卦为阳卦之统领，在营销体系中，对应为全局之提纲，在此六韬三略将其引申为企业的品牌系统建设。 品牌打造是营销最为基础的工作，不论企业处于何种发展阶段，都不能忽视品牌建设。很多企业认为品牌是产品占据了一定市场份额之后才需要做的事情，且通常在预算紧张的时期，第一个消减的就是品牌工作的开支，这都是缺乏远见、没有营销常识的认知与行为。品牌系统，不是企业进入成熟期后的附属物，而是企业快速导入市场、助推销售的催化剂。在成熟的品牌系统下，产品更易被消费者接受，而一个被市场认可的低风险产品，才是无利不起早的渠道商乐于接纳的。 消费市场已经进入品牌认购阶段是有目共睹的事实，消费者在终端的购买行为，已经越来越倾向于品牌指名选购。 外贸转内销企业初入国内市场，主要优势主要集中在生产能力及产品质量等硬性条件上，而在直接决定了市场指名认购率的品牌资源方面，则严重短缺。产品在市场上名不见经传，转型企业在面对消费市场与渠道商的时候势必缺少底气，这也是很多企业在进入市场之初自感有心无力的直接原因之一。 因此，打造成熟完善的品牌系统，迅速提升品牌知名度与美誉度，是外贸转内销企业在面对市场之初，必须要做的营销工作之一。 既然品牌系统建设是营销工作中的重中之重的，那么外贸转内销企业该如何去打造一个自有品牌？ 转型八卦掌之震卦 八卦中的震卦，具象为雷。外贸企业初入国内市场，若打算长期良性发展，必然需要一个雷霆万钧的响亮品牌，在此，六韬三略将震卦引申为营销体系中的品牌。 品牌定位。外贸转内销企业在打造产品的品牌系统之初，要对品牌进行精确定位。品牌定位所指广泛，单从产品独特销售点定位来说，每一款产品都可发掘出众多自身特点，而诸多特点中哪一个才最契合消费者需求，其中哪一个特点又不曾被其他同类产品所提及？找出这个独特卖点，是企业在产品定位时要做的核心工作。还有，在面向消费者进行传播时，要以何种形象风格与消费者进行沟通，才能触动消费者的内心？这是企业在品牌定位时，要对品牌调性做出的选择。 具体来说，一个企业在对产品进行品牌定位时，可以从以下几个角度进行考虑：功效、品质、价格、产品属性、行业类别、消费群体、情感理念、企业理念、行业地位、竞品对比、自有概念等。 转型八卦掌之坎卦 八卦中的坎卦，具象为水。水为穿流四方之物，对应营销体系，六韬三略在此将其坎卦喻为传播。 确定了品牌诉求点、品牌理念以及品牌视觉系统等系列品牌基础工作后，六韬三略接下来要考虑的是如何进行传播，才能与消费者进行深层沟通。 传播内容的创作。传播内容的创作，需要建立品牌定位的基础之上，注意把控传播内容的系统性与承继性，切不可舍本逐末，为追逐一时花俏，偏离既定品牌风格与品牌基本理念。只有延续性、系统性的传播才能在消费者认知领域形成日益厚重的品牌积淀，而朝三暮四、莫衷一是的宣传将打乱品牌的建设规划，引起消费者认知混乱，降低品牌忠诚度与美誉度。 传播媒体策略的制定。当下大众媒体传播成本较高，初入市场的企业，在媒体费用预算上需要格外谨慎，避免造成传播资源的浪费，因此，在传播中，对媒体进行细致的筛选，制定科学的媒体组合策略，将极大节省外贸转内销企业的传播成本，提高传播效率。 相对于传统媒体，网络媒体因其独特属性，已成为针对年轻目标人群进行传播时更为重要的传播平台，是相关企业进军市场时必须考虑的媒体形式之一，而随着网络媒体的壮大而产生的网络口碑营销，因其天然存在的互动性，也逐渐成为企业在进行小成本推广时经常选用的营销手段。 转型八卦掌之艮卦 八卦中的艮卦，具象为山。 外贸转内销企业在国内市场只有做到了占山为王，才称得上是营销的成功，在此六韬三略将艮卦喻为营销体系中的市场。 任何一个产品所面对的市场，都由存在着不同需求属性的消费人群组成，没有一个产品可以将所有人群一网打尽，因此，外贸企业面对国内市场时，要结合自身定位对行业市场进行精确细分，找准自己的领域，集中资源，凝聚力量，切入目标市场。准确的市场细分，足以让先人一步的企业建立起市场壁垒，在强手云集的行业领域中开拓出一块专属领地。 市场细分战略有两种基本类型：其一是“集中战略”，即把营销活动集中于一个次级细分市场之上；其二是“差别战略”，即按照不同标准划分出两个或更多的次级市场，然后再针对每一个细分市场展开营销活动。至于外贸转内销企业要采取哪种细分战略，则取决于企业现有资源及产品属性。 品牌基础建设、传播策略及市场的细分选择等问题，是外贸转内销企业在直接面对消费者的时候要解决的营销问题。当然，品牌系统的建设只是外贸转内销企业要面对的营销工作之一，要使品牌真正切入市场，把产品销售给消费者，外贸转内销企业还要面对一个更为庞杂的系统工作：渠道系统的建设。 转型八卦掌之坤卦 八卦中的坤卦，具象为地，为承载万物之象，为一切存在的基础，对应营销体系中担当起产品流通职责的渠道系统。 渠道的建设是外销转内销企业最薄弱、最困难的环节，因为只有搭建了渠道系统，才能实现产品的销售，真正进行内销市场的操作。对于外贸转内销企业来讲，建设营销渠道时往往存在两大难题：一、不了解行业的渠道模式、终端业态，二、企业的营销渠道资源为零。 渠道系统的设计是外销转内销企业将要开展的渠道工作的支撑，同时也是企业对营销组织进行架构或调整的前提，因为针对渠道模式来确定的团队架构与职责将是最直接有效的营销体系。企业在明确战略选择、行业品类切入、品牌定位的基础上，一定要弄清楚产品通过哪种渠道输送、怎样招商以便拓展此类渠道的经销商，一旦渠道模式解决了，内销落地也就迈出了第一步。 转型八卦掌之巽卦 八卦中的巽卦，具象为风。转型企业科学合理的营销体系构架，是建设成功的渠道体系、助力产品风行市场先决条件，在此，六韬三略将巽卦引申为企业自身营销体系。 外贸转内销企业在进军国内市场时，面临的市场环境已经发生了根本性的转变。在外贸体系中，企业只面对客户，营销组织构架的建立是基于保障产品符合客户要求的目的，但是在内销体系中，企业需要面对的是复杂的市场竞争局势和形形色色的消费需求，内销体系的组织架构要比外贸体系复杂得多，因此，在自身营销组织的架构上，外贸转内销企业必须及时进行重组。 建立起具有内销特征的组织架构，是外贸转内销企业是成功转型的基本保障。在对自身营销体系进行调整时，企业要格外注意以下三项工作。 构建营销中心。以服务为导向是内销企业的根本，企业可以将原来的内贸部进行升级，构建营销中心，同时在营销体系中增加包括产品组、设计组、市场督导组等职能部门，以确保在服务客户的过程中，能应对客户的需求，及时解决客户在市场上出现的各类问题。 完善营销中心职能。在公司确定战略目标后，需要进一步优化和完善组织架构，从市场策略和品牌构建两个方面持续发力，而同时为了便于对渠道商的管理，企业应该从集团内部实现结算方式的优化，降低产品的出厂成本，以便企业能有更多的能力和费用投入到市场建设的过程中。 组建独立核算的营销分公司。内销系统是一个以情报和反应速度体现价值的组织体系，对于费用的使用和结算应具有相对独立的财务体系。由于外贸和内销的差异，完全要求外贸体系全面改变是不现实的，唯一的方法就是独立于外贸体系，实现系统的重建，以达到对客户最大程度地支持。 转型八卦掌之离卦 八卦中的离卦，具象为电。产品要以电闪雷鸣般的速度打开市场，必先取得市场经销商的强大支持，在此，六韬三略将离卦引申为营销体系中的经销商。 渠道商是外贸转内销企业必须要面临的一个群体。合理的渠道网络，是转型企业切入市场最重要的支持。在陌生的市场领域中如何成功招商，是每一家外贸转内销企业都迫切需要解决的事情。 渠道招商，必须首先分析有哪些经销形态真正对企业产品销售存在价值，然后通过针对性的推广和传播活动，吸引经销商与企业合作，短期内实现销售网络的建立。招商过程中，企业必须从财务体系、市场开发体系、经销商管理体系、组织体系等多方面进行大力配合。 成功招商的核心是：针对什么样的潜在客户，通过什么样的方式，把什么样的信息传达出去。而在目前，中国真正展开系统招商策略的企业很少。其实，在真正的招商体系里，与经销商的政策只是隐藏在后面的一个过程，相对于种种渠道利益政策来说，经销商更为看重的是产品的市场潜力，因此，招商的核心工作就是要给经销商描绘出一个美好前景。在招商过程中，往往需要在前期建立一个起样板市场，以供企业在进行大规模铺货之前有个参考样本，也方便渠道商对产品的前景有个较为清晰的认识，好的样板市场不仅可以总结成功经验，成为区域市场克隆的模板，而且还可以给经销商带来强大信心。 转型八卦掌之兑卦 八卦中的兑卦，具象为泽。沧海固深，不厌涓流，那些对零售终端把控能力强大的企业，才算得上是真正在“做市场”。在此，六韬三略将代表河泽的兑卦引申为零售终端。 对大众消费品市场来讲，终端零售商是最重要的销售网络资源。任何一个大众消费品生产企业，在一个区域市场中，直接到企业办事处或分公司提货的自控终端零售网络越强，其对市场的控制能力就越强。外贸转内销企业在进行渠道的开发工作中，若面临一个新开发地区，当地批发网往往没有太大积极性，在这种情况下，企业可以采取双道策略，首先自己在目标市场内开发一些终端零售商，以提高终端零售商的占有率，当占有率达到一定程度时，该产品在当地市场将形成一定的销售基础。在此基础上，企业再去开发大的区域经销商，将相对容易得多。 综上，便是外贸转内销企业在面对庞杂的国内市场时须具有的一些营销思路，正如八卦通过两两结合而变为错综复杂的六十四卦一样，本文中这套“转型八卦掌”也需要企业随机应变，从实际市场出发，只有如此，面对陌生市场，转型企业才能打出一套漂亮的组合拳。 习惯了订单生产的外贸企业，在骤然转型内销之初，经营方式从靠天吃饭转为自谋生路，面对完全陌生的国内市场，往往感觉如盲人摸象，在进行市场开拓时更是手足无措，不知如何自处。其实，外贸转内销企业在进军市场之前，只要能厘清以下问题，就不至于在市场上自乱阵脚：我们将要把产品卖给谁？我们怎么做才能打动他们？为了让产品接触消费者，我们的产品必须经过什么渠道？我们该如何去做，才能扩大渠道商与我们合作的积极性？ 知己知彼，百战不殆。面对陌生的国内市场，只要外贸转内销企业能够冷静把控企业营销方向，做到谋定而后动，并在前期借助外脑力量，寻求外贸转内销营销策划领域专家的帮助，外贸转内销企业必定能在国内市场打开一片新天地！ (责任编辑：admin) |