谁来掌控手机出版权？
由诺基亚“行学一族”的退场所引发的思考
何明星 《 中华读书报 》（ 2013年06月05日 06 版）
大约6年前，我有幸参与了诺基亚主持的“行学一族”发布会，记得当时的场景是，我目不转睛地听着时任诺基亚（中国）投资有限公司创新业务部的教育项目总监张炜力先生，对于“行学一族”项目宗旨、背景、未来目标前景的介绍，顿时感到眼前一亮：这不正是打开困扰传统出版多年的一把钥匙吗？从事图书出版多年，一直不知道自己编辑的书到底有谁在看、谁在读、读后感想如何，绞尽脑汁了解读者的想法，比如通过电话、通过问卷、通过试读座谈会，但都不及时，总像跟读者隔着什么，总是雾里看花。
“行学一族”通过手机的方式实现了与读者的及时互动。按照诺基亚的设计，以文字、图形和声音的方式呈现学习内容，最先推出的是新东方、戴尔英语、21世纪报等国内众多权威教育和出版机构的商务英语课程，兼容实用性和娱乐性，还汇聚时尚、美容、体育、健康英语等潮流英语。它可以在任何时间、任何地点满足人们的学习需求，用户间还可以进行互动交流，形成一个以教育为主题的学习社区。学友间可以分享学习心得以及学习方法，在相互沟通的过程中增添学习的乐趣。
除了这些学习理念之外，诺基亚依托全国2万多家手机销售门店的渠道也彻底打动了我。除了在大陆销售的15款诺基亚手机里内置这个学习软件（操作系统为Java版本和Symbian版本），通过包月下载、在线学习这些内容之外，还把这些学习内容单独压缩成一个光盘，如果客户愿意单独付费，大约花费5元至30元不等价钱，在手机里单独安装这些英语学习内容，包括英汉辞典（词典）。
这些与传统教育出版十分接近的理念和与读者无缝链接的沟通方式，彻底征服了我。此后我成为诺基亚“行学一族”最为忠实的粉丝。曾经在炎炎烈日下坐公交车花费3个小时到诺基亚亦庄总部去拜访，邀请这个部门的一些年轻人到我所服务的出版社沟通、交流与编辑座谈。当时特别希望有一套图书的电子版进入诺基亚“行学一族”的栏目表里，但是我自己编辑出版的图书内容都无法满足这个项目对于内容要求的差异性、独特性，虽然我很诚恳，但终究没有合作成功。此后得知诺基亚与培生公司合作，将在大陆英语学习市场最抢手的内容（英汉辞典、新概念），通过资本的手段整合到一起，似乎要在大陆英语学习的市场里纵横驰骋一番。
然而，2012年年初，我却意外地得到了“行学一族”要停止的信息，面对我的惊讶，时任这个项目的负责人是一个雄心勃勃的80后，他无奈地告诉我，原因无他，就是总部嫌我们这个项目的赚钱速度不够快。我这个团队不足20人，每年200多万欧元的营业额，在大陆做阅读市场已是最好的水平了……欲言又止的表情，一定有很多苦衷。不久，在诺基亚的官方网站上公布：“诺基亚由于业务发展需要，行学一族在线服务于2012年6月30日关闭。届时将停止一切在线服务”。
“行学一族”的黯然退场引起了我深深的担忧，也值得中国出版界充分警醒。
资本与文化间不可调和的矛盾
资本的目的是为了最大限度的赚钱，资本与文化之间存在着无法调和的矛盾，这一点千万不要否认。
在我的眼里，“行学一族”是诸多客户端中与传统出版理念最为接近的一款，比如注重学习，注重以积极的内容引导移动阅读，其中大部分内容都是健康向上的，用当下的话语说都是“正能量”。这也是我为什么如此看重这个项目的原因。此外，“行学一族”有着清晰的渠道销售规划，线上通过下载、包月付费等方式，虽然初期一部分赢利要支付电信运营商的流量（后来流量全免），线下则是通过诺基亚2万多家手机销售的品牌店推广，每年一直保持着在中国大陆8000万部左右的诺基亚品牌手机的新增使用者，使成千上万个上班族利用零散时间学习、充电，在传统课堂学习、网络学习之外，无形之中启动了一个巨大的移动学习市场。
有一个数字十分震撼：从2008年开始，诺基亚首先将“行学一族”软件预装了超过一千万部诺基亚手机，通过和3G、腾讯、新浪等知名网站合作推广，在线上、线下渠道，每周新增超过30万用户。截至2010年5月，总的独立用户数为21,558,557个，每月活跃用户1,614,297个，每月新增用户1,407,849个，用户回访率27.35%，远远超过行业平均水平（SP行业平均用户回访率为15%）。
此外，长期从事传统出版的人都知道，一个20人的团队，在年回款达到2000万（以1欧元等于10元人民币的比例估算）人民币的时候，扣去内容分成、电信运营、人工、管理费等成本支出，利润至少在300万元人民币左右，甚至可能更高，人均15万元，这是一个远高于传统教育出版的生产利润比率。如果这是一个传统出版机构操盘的数字出版项目，恐怕早已成为举国学习的榜样了。但在诺基亚的资本版图上，无论怎样，基于这样一个巨大平台所开发的移动阅读市场回报，显然都无法与以一款新手机的推出所产生的利润相比，甚至无法与一款配套充电器的销售利润相比。达不到一个资本盈利水准，不管具有怎样的社会意义，都要毫不留情地关掉。我想，这也是诺基亚负责移动阅读的年轻人愤愤不平的原因。因为，资本没有为成千上万个中国的年轻人承担继续教育的义务。
这使我想起5年前在南京调研时在一家旧书店淘书的故事。记得那时候我在网上看到一本旧书，这家南京的旧书店最便宜，恰好三天后就要到南京出差，于是我在孔夫子网上下了单，注明是现场付钱，金额仅是12元。当忙完南京的业务后，已经是深夜9点半了，第二天一早就要赶回北京，这本书还没有拿到，心有不甘。于是找到这家旧书店的电话，试着联系一下。原以为肯定关门了，但电话竟然通了。说明原因之后，这个店主竟然爽快地说，你不是本地人，路不熟，我去给你送去吧。果然，不到半小时，一个戴着眼镜的中年人手里拿着一本包好的书，送上门来。我付完12元钱，打开书，望着这位店主转身离去的背影，眼睛竟然有些湿润了！大半夜的，这岂止是12元的生意所能涵盖得了的？从此之后我对南京这个人文底蕴深厚的古都印象更加深刻，此后每每上孔夫子网，看着网上那些开旧书店的天南地北的店主们，常常浮现出南京这个旧书店的店主形象。这些人绝不是显贵达人，也无权势在手，在车水马龙的都市里，在鳞次栉比的高楼大厦中，他们可能仅仅只有一个容身的地下室，但却有一颗滚烫的传承文化、尊重知识的活生生的心灵。
2000万元的“行学一族”与12元的旧书之间，没有必然的联系，但其间有一个内在逻辑是共同的，都是文化领域里的事情。纸介图书出版，是一个具有深厚文化历史传统的行业，围绕着这个古老的行业，写书的人，编书的人，校书的人，卖书人，藏书人，甚至刻书人、印书人，都已经形成一个无形的伦理传统，金钱不是穿起这个链条必不可少的绳索，有时候还根本不起作用。
“娱乐至死”的手机阅读？
自从我本人成了“行学一族”的粉丝之后，就不遗余力地在所服务的出版机构大力推动这件事，甚至冒着当“先烈”的决心，终于在2009年成立了应该是当时出版界所谓第一个“手机出版分社”，并亲自见识了“移动阅读”的宏大计划，了解了由电信运营商主导的阅读收费模式、推广模式和主要面对人群。
移动阅读人群是一个以民工、保安和青年学生为主的群体，概括说是“三低”，即收入低、学历低、年龄低，对于这样一个庞大的阅读人群，传统出版机构要提供他们能够主动阅读的内容，必须是抓眼球的，比如爱情、比如挣钱秘诀等等。对于这些内容要求，一时间我竟然无所适从。一是这些内容非我所服务的出版机构所擅长，二是我的期望，是想把考试辅导的内容推上去，起码是引导这些“三低”人群把零散时间利用起来，哪怕是记住一个单词、背诵一首古诗都好。但这些费了很多心血的计划，因为各种原因没有如期实现。此后专职从事出版研究，但对这个领域的关注依然如旧。
从传统出版的理念，看手机阅读的内容让人失望。根据中国移动手机阅读基地公布的数据，截至2013年2月13日，总共有396679种书上线，曾经被点击过的是229648本书，占总数的57.89%。网络文学的内容提供商最火，而传统出版机构则仅仅是配角。中国移动手机阅读基地的榜单分为三个：原创榜、女生榜、出版榜。
中国移动阅读原创榜畅销书前十名包括《斗破苍穹》《很纯很暧昧》《黑道特种兵》《校花的贴身高手》《武神》《美女图》《凡人修仙传》《九阴九阳》《异世邪君》《武动乾坤》。其中，署名“鱼人二代”和“天蚕土豆”的作者各有两部作品上榜，点击总量在30亿次以上，分别为34.01亿次、30.53亿次。天蚕土豆的《斗破苍穹》被点击了22.67亿次。据说2012年第七届作家富豪榜公布的数字，在其子榜单“网络作家富豪榜”中，23岁的天蚕土豆以1800万元排名第三，29岁的鱼人二代以450万元排在第12位。署名“苍天白鹤”和“忘语”分别有430万元（第13位）、260万元（第18位）入账。该榜单的统计时间从2007年到2012年，主要是他们的网络文学连载和纸质书出版产生的收入，其中大部分应该是来自于手机阅读业务的分成。
中国移动阅读女生榜畅销书前十名包括《错惹霸道总裁》《冷少逼爱：缠上小逃妻》《天才儿子腹黑娘亲》《装嫩王妃PK魅惑王爷》《俊男坊》《霸情恶少：调教小逃妻》《凤临天下：王妃13岁》《十岁小魔妃》《深夜暗欲：首席娇宠小情人》和《妾本惊华》。
根据北京印刷学院叶辛老师对上述两个榜单的研究，第一，手机阅读作品越长越有读者粘性，长作品是吸金利器。如果说传统图书的读者惧怕长篇巨著，特别是阅读时间缩短的当下，可是在手机阅读当中，篇幅越长越好，内容越浅越好。由于手机扣费便捷，读者为了不中断阅读乐趣，不知不觉中一百元没了，过程还挺享受。第二，手机阅读改变传统的章节概念。据统计，原创榜前十名畅销书的字数是5231.35万字，19351章；女生榜前十名畅销书的字数是1651.89万字，6115章。两者巧合的是，每章的篇幅都在2700字左右，按每屏140字，每章约20章。这也许揭示了手机阅读内容制胜的“黄金法则”。第三，原创榜比女生榜有更多的读者。从畅销特征来看，无论是从前的“男看金庸，女看琼瑶”，还是欧美的“男看悬疑，女看浪漫”，都揭示了男女读者不同的阅读取向和出版价值。从点击数、收藏数、鲜花数三个指标来看，原创榜的平均数均高于女生榜。前者的点击数是后者的3倍还要多。
那么，是什么样的内容导致这些男女读者“拇指大动”呢？叶辛统计了畅销书的阅读关键词。在原创榜中找到最畅销的玄幻奇幻、现代都市两类，分别统计其前十名的关键词发现：在玄幻奇幻类畅销前十名中，多是“穿越”、“异世”、“邪恶”、“逆天”、“称霸”、“斗气”这样的词，当然也会穿插“美女”、“绝代佳人”等。比如《美女图》就有5个关键词：穿越、绝代佳人、倾国倾城、还魂丹、佛光舍利子。在现代都市类畅销前十名中，“异能”、“美女（含警花、女友、校花）”出现各5次，极品2次，透视2次，黑道2次。比如《我和26岁美女上司》就有7个关键词：美女、办公室、美女上司、女友、爱情、恋爱、靡情。在女生榜中找出最畅销的言情小说、穿越幻想两类，分别统计其前十名的关键词发现：在言情小说类畅销前十名中，“豪门”出现了6次，“言情”4次，“总裁”、“冷少”、“腹黑”各3次。比如《霸情恶少：调教小逃妻》就有14个关键词：豪门、总裁、恋爱、美女、帅哥、奇缘、蜜恋、都市、言情、职场、商业、宝宝、冷酷、腹黑。在穿越幻想类畅销前十名中，“穿越”、“王妃（含妃、妃子、妃后）”、“王爷”出现各6次，“女强”2次，其他与“宫斗”有关的词有：宫斗、宫廷、皇后、公主、后宫、皇上等。比如《凤临天下：王妃13岁》就有13个关键词：穿越、绝色、王爷、天下、王妃、乱世、喋血、浮沉、利剑、雇佣兵、铁血、爱情、心动。
为了研究这些内容为什么如此吸引青年人，我曾经尝试着读一部作品，但说实在的，尽管是原创榜，我读了几节就累得老眼昏花，实在不知道在作者要表达一个什么意思。这些内容全部是娱乐至死的内容，为了娱乐而娱乐，为了幻想而幻想。我曾不止一次地问：这么大的一个数以亿计的人群，他们不需要具有思想价值、文化含量的东西来读吗？这些青年人不管是民工还是保安，他们能从穿越、绝代佳人、倾国倾城、还魂丹、佛光舍利子、美女、办公室、美女上司、女友、爱情、恋爱、靡情、豪门、总裁、喋血、浮沉、利剑、雇佣兵、铁血、爱情、心动等这类故事中获得什么样的教育意义？
由三大运营商主导的手机阅读，从2009年的初期筹备到试运行，再到2010年5月5日全线商用，由于中国移动总公司的大力推动，手机阅读市场从2010年的3亿元，到2011年的15亿元（增幅为400%），再到2012年的25亿元左右（增幅为66.67%）。有人预测，在未来几年，在以中国移动为龙头的三大电信运营商的共同努力下，整个手机阅读市场达到50亿元不是什么难事。手机阅读发展的速度越快，我对这个远离出版原点的庞然大物的恐惧感就越强！靠金钱砸出来的事情，在文化行业里有时不靠谱得很。
出版人丧失主动权
从我本人成为诺基亚“行学一族”的粉丝，到肩上挂着个“手机出版分社长”的虚衔，不论是与“行学一族”洽谈内容合作，还是与移动阅读基地谈我的手机考试辅导，都感到一种深深的无力感：那就是，作为一个出版人，却没有了出版主动权。
比如我曾经抱着一摞书请相关人甄别：哪本书更能够获得手机阅读市场认可？他们从一堆书中挑出一本讲解大学生性问题的图书。显然这个话题吸引人，更吸引手机读者，但这本书其实没有什么新内容；比如传出统版机构提供电子版的图书，要被重新打碎，按照手机屏幕的格式变成一段一段的，字数要严格限制；而延续了近百年的篇、章、节的图书表现格式，在移动阅读的滚滚洪流中成为一朵朵转瞬即逝的泡沫。再比如，也是最为重要的，一本图书无论要传播多么精彩的思想、理念，如果读者的拇指不去点击，这种思想、理念的精彩就无法展现。文化传承与知识创新功能，在手机阅读的平台上彻底丧失！我曾经与这些出身IT的80后讨论出版的核心理念时，曾经说过阅读也好，学习也好，本身都具有一种灌输、引导的功能，当即遭到了这些青年人的反对：手机阅读是个性化的、自由的，反对灌输、教育，更反对控制。
也许我是属于“顽固不化”的一批出版人，但我始终认为，对一本图书的知识、思想、学术价值的判断，我总要比那些青年人智慧一些，因为这是基于几十年的学习、生活实践的积累，不能说是一钱不值的。如果我做一天出版人，就要坚守文化传承的理念，将好的东西、有意义的东西出版传播，让涉世未深的青年人了解、知晓。这是人类文明进步、社会发展必须有的链条。此外，许多传统出版商既然能够做出印刷版的内容，为什么做不出智能手机版的内容？比如为平板电脑水平阅读方式制作的数码版、为平板电脑竖直阅读方式制作的不那么正规的数码版和普通的HTML网络页面版？许多出版社的同行们积极投入探索手机阅读，并将近几十万种图书提供给电信运营商，证明传统出版人并不反对将把一种看似封闭、陈旧的印刷品式的内容通过一种开放新颖、数字式的形式表现出来。只不过限于传统出版的资金、投入力量，尤其是专业人才的储备，很多能够审校上千万字的编辑还不熟悉HTML，CSS和JavaScript等专用技术和术语，但这仅只是一个时间问题。
这里涉及到一个核心问题，那就是由谁来主导这场由纸介到移动阅读的革命？涉及到这个问题，值得探讨的内容颇多，既有国家出版许可制度从纸媒出版到手机硬件厂商、电信运营商的覆盖延伸所带来的制度规范完善问题，也有传统出版机构如何加快技术学习成功转身问题。但更为重要的是，乱花渐欲迷人眼，不论是手机硬件厂商还是电信运营商，亦或是技术开发团队，在传播的同时，还能否坚守文化传承和知识创新的责任。也许，由传统出版机构主导移动阅读的发展才是对的，因为文化传承、知识创新与金钱之间没有必然的因果关系，技术也不起决定作用。这是诺基亚“行学一族”的退场给中国出版界最为深刻的启发。
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