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[摘要] 作为儒家文化的发祥地，山东利用儒家文化资源发展文化产业的条件可谓得天独厚。儒家文化从内容上可分为物态的、理念的和礼仪的三个层面，作为产业发展的重要资源体现在旅游资源、载体资源、品牌资源、要素资源。和享誉海内外的礼仪之邦传统，为其发展文化产业，建设文化大省、经济强省提供了有力的历史支撑。山东省儒家文化资源产业化开发应坚持科学发展观，挖掘儒家文化的丰富内涵和积极因素，坚持社会效益和经济效益的统一、开发与保护并举的原则，寻求儒家文化与市场新的结合点，开拓国内国际文化市场等。 [关键词]山东；儒家文化；文化产业 儒家文化是中华文化最重要的组成部分之一，至今仍具有其独特的魅力，在海内外影响巨大。作为儒家文化的发祥地，山东利用传统文化资源发展文化产业的条件可谓得天独厚。我们要在传统与现代之间做好文化的嫁接和传承，强化儒家文化的产业化开发与利用，让儒家文化这一人类文化遗产的历史价值和经济价值延续和发展，增强山东文化软实力和文化竞争力。 一、儒家文化是山东发展文化产业的重要资源 当今世界文化产业的发展已经成为世界潮流，并与高新技术产业并列，被认为是21世纪全球两个最有前途的产业。然而在过去很长一段时间，我们一直把文化作为一种事业，没有产业经营的观念，仅仅把文化作为活跃群众文化生活的手段而不考虑文化投入与产出的关系。尤其没有认识到文化本身在市场过程中所具有的经济价值，更没有把文化当作产业来开发。其实，文化与产业密切相关，产业可借助文化资源发展，文化又可借助产业传播。文化产品不能作为商品，也就不可能发展文化产业。这方面，倒是我们的近邻韩国给我们上了生动的一课。亚洲金融危机之后，曾一度濒临破产的韩国，能在短短几年内走出阴影、重新崛起，在很大程度上是因为韩国人挖掘忠、孝、诚、信、礼、义等儒家精髓，把儒家文化的背景融入到现代生活之中，将文化与信息产业的“两栖类”产品和他们的电影、电视结合在一起，并成功打入了中国及亚洲文化市场，创造了“韩流”奇迹，韩国也迅速跃进世界五大文化生产大国之列。韩国发展文化产业的不少经验值得我们借鉴。 任何一种文化特别是优秀的民族文化，都具有欣赏的价值，同时还有一种市场传播的潜力。儒家文化不能僵死在博物馆里，也不能仅仅局限在静态的保护和院校内的传承。它应该走向市场，在被欣赏、被接受的过程中焕发新的生命力，从而又能够吸引较大规模的资金和人才投入到对它的发掘、整理和发展上。从这个意义上说，发展文化产业是弘扬以儒家文化为代表的中国传统文化的一个有效途径。 然而，在目前我国的儒学研究领域里，大多数学者主要致力于对儒家文化的学术化研究，最多开展一些儒家文化的“普及化”工作，而儒家文化的“产业化”问题还没有引起学者们的足够重视和深入研究。在新的形势和视野中，认真思考儒家文化 “产业化”这一新的文化现象，探讨儒家文化与文化产业的关系，是十分必要的。乔羽先生曾语重心长的说：“文化资源变成一种文化产业，这是一个新课题。以前大家都认为文化怎么能成为产业呢？现在看，如果不能把文化产业化，文化就没法得到长足发展。”[[1] 房贤刚.以产业化促文化发展[N].大众日报,2006-06-18. ][1]在文化产业化已成为当今世界文化发展的一个新景观时，儒家文化的“产业化”发展是不可避免的。 儒家文化在中华民族的文明发展中曾担负了代表民族文化主体的责任，是民族之根，国家之魂。在历史的长河中，它深深地影响着人们的思想意识、生活习俗，并渗透到建筑、艺术等领域。时至今日，它仍然潜移默化地影响着我们民族的精神世界，成为我们走向未来的不可或缺的文化基因宝库。在文化产业的发展过程中，儒家文化资源无疑是一种重要的资本。博大精深的儒家文化，内容丰富,可分为物态的、理念的和礼仪的三个层面。 第一，物态部分。指儒家建筑、服饰、饮食等内容等器物，即技术层面的文化传承，它们是儒家文化的载体。历代封建王朝都以尊崇孔子和宣扬儒学作为统治思想的根基。在不断抬高孔子和儒学地位的同时，对孔子不断加封，对其后代也不断封赐，由此在山东曲阜形成了孔子后世嫡系长孙居住的衍圣公府，即孔府，与此并存的还有祭祀孔子的孔庙和孔子及孔氏家族的孔林，合称“三孔”。曲阜孔庙建于公元前478年，即孔子死后第二年，庙内祠、殿、楼、阁、坊、坛、碑、刻俱全，金碧辉煌、庄严肃穆，集文庙之大成，实为全国之冠。与曲阜毗连的邹城，是儒家文化又一代表人物孟子的故乡，同样也有“三孟”（孟府、孟庙、孟子林），所不同的是，因孟子有一个天下闻名的母亲，故境内不仅广泛流传孟母教子的故事，还有一片孟母林。孔孟之乡以其厚重雄浑的地上古建筑和丰富珍贵的地下文物享誉世界，一直是中外游人向往的旅游胜地。 第二，理念部分。是与物态部分相对应的儒家文化的核心,包括儒家哲学、儒家道德、儒家圣贤事迹传说等。几千年来，它们对中国民族炎黄子孙的生活方式和思维方式、价值观念和道德观念产生了极大的影响，培育了了中华民族尊老敬贤、重信守义、中正宽厚的道德品质和自强不息、积极进取的精神风貌。它在一定程度上是中华民族，包括散居在世界各地的炎黄子孙彼此认同的思想文化纽带。发扬儒家文化的精髓，有助于人类社会的道德重建，提升全球文明水平，解决各种社会问题。 第三，礼仪部分。是儒家文化的表现形式，包括儒家礼仪、儒家传统节日等，是在儒家文化影响下形成的各种官方和民间的礼仪以及风俗习惯，诸如历代王朝的主要典礼、民间的婚丧礼仪及家族成员和朋友之间交往的许多礼仪，都打上了儒家文化的烙印。我国民间的风俗习惯，虽然有不少是道教文化、佛教文化甚至是基督教、伊斯兰教文化影响下形成的，但更多的则与儒家文化有关，如祭祀节日、纪念节日、农事节日（清明祭祖、端午节赛龙舟、拜年送红包之类）大都是儒家神道设教、敬长爱幼和孝悌思想的产物。这些即使在现代社会中，对人们也有很强的吸引力，具有一定的经济开发价值，也越来越成为文化、经贸、官方、民间往来的重要桥梁和契机。 儒家文化作为山东文化产业发展的重要资源主要体现在以下几个方面： 一是旅游资源。儒家文化特别是其物态文化是中华民族文化的重要象征和主体，能够成为人们旅游的重要资源，像各地孔庙文庙、乡校、书院、儒家圣贤故居、遗迹、碑刻、建筑等都成为旅游经济发展的自然人文资源。 二是载体资源。改革开放以来，山东各地利用自身的儒家文化民俗、景观、节庆等为当地的经济贸易、招商引资、经济产品开发搭建良好的平台，有利地带动了当地的经济发展。如曲阜的国际孔子文化节。 三是品牌资源。儒家文化可以增加产品的文化含量，提高产品的知名度，形成良好的品牌效应。随着人们物质生活水平的提高，人们对文化的消费需求呈现出多样化、高档化、消费品味不断提高，越来越重视产品的文化内涵。许多企业利用儒家文化资源对产品进行文化包装，有力地提升了产品的影响力、辐射力和吸引力，增加了产品的美誉度和知名度，例如曲阜的孔府家酒一度成为全国白酒销量第一，有人戏称“喝孔府家酒，不是喝酒，而是喝文化”。 四是要素资源。儒家文化作为可以教育人、启发人、塑造人的资源，可以容纳于物质产品之中，成为其中吸引消费者的重要变量，极大地提高产品的附加值。 丰富的儒家文化遗产，既为文化产业提供了取之不尽、用之不竭的精神资源，又为文化产业发展预留了广阔的空间。在日益紧张的现代社会，人们越发多的回味儒家文化的韵味，以改造、充实、丰富人们的精神生活。二十世纪末工业文明的弊端日益突出，孔子的“大道归仁”、“仁者爱人”等深刻而富有亲情的学说，成为西方学者寻求博爱回归的重要依托。1988年，一些诺贝尔奖金获得者集会巴黎，他们对孔子学说给予了高度评价和殷切希望：“人类要在二十一世纪生存下去，必须要从二千五百年前的孔夫子那里去寻找智慧。”[[2] 李靖,贾万志.中华文明的浓缩与华夏文化的展现[N].光明日报,2001-03-15.][2] 孔子名言：“己所不欲，勿施于人”也被悬挂在联合国总部大厅里。世界范围内出现了“孔子热”和“儒家文化热”，并且还在不断升温。这说明儒家的一些思想符合当代社会文化的需求，对我们发展文化产业来讲，它是一种不可或缺的有益资源。面对“经济全球化”的挑战，在发展文化产业的过程中，我们必须坚持“民族性”的开放姿态，纠正国民对传统文化飘忽无根的错觉和认识，防止西方文化的霸权，保护自己的“文化主权”。如果不发展壮大我们以儒家文化为代表的传统文化，任由外国资本大量涌入，抢注我国传统文化的商标，介入文化产业核心，这必将危及到知识产权和文化安全，使我们的一些宝贵文化遗产和资源逐渐失去民族特性。儒家文化在文化产业的发展过程中能够派生出许多附加值和增长点，是我国经济发展和文化振兴不可忽视的“软力量”。我们应重视和深入挖掘这些宝贵的文化遗产。 二、山东儒家文化资源产业化开发的经验与不足 文化产业发展的过程，实质是文化资源不断转化为文化产品、文化服务的价值实现过程。改革开放以来，随着山东社会经济的进步，文化事业有了很大的发展，各级政府极为重视儒家文化的继承与利用，进行大量的投入，取得了丰硕成果，为进一步挖掘儒家文化资源发展文化产业提供了良好的基础。 首先，旅游业是经济发展的支柱产业之一，山东自1979年孔孟之乡重新对外开放以来，其儒家文化资源得到逐步开发，成效显著。曲阜先后修复了三孔、颜庙、周公庙、少昊陵、尼山孔庙、孟子故居、洙泗书院等十几处文物景点（区），开发建设了寿丘旅游区、鲁国盛世华夏文化城、孔子六艺城、论语碑苑等景点（区），开办了孔府珍贵文物展、三皇五帝展等展览，举办了6次“孔子诞辰故里游”活动和19次“国际孔子文化节”。邹城人近年来也不甘落后，确定了以孟子、孟母文化为主题，以山水风光为依托，深度开发旅游业的战略规划，并投资巨额资金，重点完善了“三孟”儒家文化区、峄山风景名胜区、荒王陵古代陵墓区、四山摩崖刻石艺术区和孟子湖休闲度假区等几大景区。曲阜、邹城的有关部门并不满足于现有的名胜古迹游，还开发“曲阜民俗游”、“孔府美食游”、“孟子故里游”等多种旅游产品，既拓展了旅游市场，又宣传了儒家文化。曲阜市2007年接待海内外游客630万人次，实现门票收入1.39亿元，旅游社会收入20亿元。[[3] [圣城回顾与展望]九大亮点铸就圣城辉煌。 其次，为了配合旅游业的发展，孔孟之乡也注重发展文化娱乐业。曲阜、邹城等地都规划建设了文化娱乐街区，重点扶持参与性强、文化品味高、有特色的歌舞娱乐项目，引导鼓励民营资本新上一批高档次、高品味的酒店、夜总会、茶社、歌舞厅等休闲娱乐设施，丰富繁荣夜间文化生活。 第三，依托丰厚的文化资源，研制开发了一批具有儒家文化特色的工艺品，如一些具有自主知识产权的文物复制、仿制品。曲阜、邹城对孔府、孟府珍藏的部分青铜器、碑刻、瓷器等进行了复制开发，而孔子像、孟子像、文房四宝、字画、音像书刊等一些旅游商品在孔孟之乡已是随处可见。 第四，在文艺演出业中，挖掘儒家文化中礼乐表演精髓，打造了一批文化演艺品牌。上个世纪90年代初，孔子故里曲阜就推出了《阙里古乐舞》、《孔子六艺乐舞》。从2001年开始，曲阜市先后投资3000多万元编演《杏坛圣梦》，构建了1万平方米的大型演出场所，邀请国内一流编剧、导演、舞美、灯光、音响艺术家，组织300余名专业演员，生动演绎以孔子思想为内涵的儒家文化精华，并借助深圳华侨城的市场运作方式，打造了一台大型的广场式主题旅游乐舞晚会，开创了中国北方大型露天演艺活动先河。济宁地方剧团的古装戏剧《孝子闵子骞》则糅合了史实与民间传说，将舞台上的闵子骞塑造成孝顺长辈、好学成才的儒家士子楷模形象，深受观众喜爱，较好地活跃了戏剧市场，也宣扬了中华民族优秀的道德伦理。从2005年起，曲阜又推出了每周六举行的大型旅游活动——明故城开城仪式和祭孔活动。《祭孔乐舞》、《云门大卷》、《逍韶乐舞》、《鲁国古乐》等古乐舞表演，常年活跃在国内文化市场，并到日本、韩国及东南亚访问演出，取得了良好经济效益和社会效益。 但应该看到，目前对儒家文化资源的开发和利用，主要是过多地关注旅游资源，思考如何利用当地一些旅游资源来做文章，来“产业”一把，而儒家文化资源的产业要素则发掘不够，资源占有意识和创新开发意识还显得相对薄弱。特别是对儒家文化资源的开发还基本上限于表层，形式单一，手段陈旧，缺乏产业观念和意识，文化经常是被作为经济活动的陪衬，正如人们常说的“文化搭台，经济唱戏”一样，儒家文化资源的开发也不过是借助节庆会展、文艺表演等来展示、吸引、挽留商界人士，甚至只是制造一种氛围。即使像“孔子文化节”这样的盛会也一度只是“赔钱赚吆喝”而已。人们似乎还没有意识到儒家文化本身就蕴含着巨大的商机，就是一种无形的财富，这就好像端着金饭碗要饭吃。有的即便是进入产业化程序，也由于经营管理水平不高，没有深度开发市场的需求，儒家文化资源的商品转化率也不高。的确，文化产业不等于文化遗产，也不是停留在感受层面的文化艺术，而是通过产业化进程实现的国民经济的重要组成部分。只有重视研究，加大投入，并深入挖掘、充分利用儒家文化资源，才能更快地变文化产业弱势为强势。 三、进一步强化儒家文化资源的产业化开发与利用 当前我们正处在一个文化创新风起云涌的时代，如何打好孔子及儒家文化这张“牌”，实现文化资源大省向文化产业强省的跨越，已成为当前山东文化产业发展面临的一个重大课题。 首先，要坚持科学发展观，挖掘儒家文化的丰富内涵和积极因素。在开发儒家文化资源发展文化产业时，我们要大力弘扬先进文化，支持健康有益文化，努力改造落后文化，坚决抵制腐朽文化。儒家文化中确有不少糟粕，如封建的等级观念等，需要我们科学对待。但儒家文化中还包含着很多对社会有益的因素，对维护祖国的统一，民族的团结,社会的安定，促进国际华人界的交往，以及对促进社会主义和谐社会建设都具有积极的意义。以往对儒家文化资源的开发，大多注重物态文化方面（如曲阜利用“三孔”发展旅游经济），忽视儒家思想文化的现代价值，其精神资源没有得到很好开发。因此，在开发儒家文化资源时，要进一步挖掘其有利于社会进步、有利于当代道德建设的内容。 其次，要坚持社会效益和经济效益的统一。如果只讲社会效益，不讲经济效益，文化产业的发展不可能持久；如果只讲经济效益，不讲社会效益，就会背离先进文化的前进方向，文化产业自身也要受到损害。文化产品和服务既有一般服务业的产业属性，又有意识形态的特殊性，既可以产生经济效益，又具有精神功能。开发儒家文化资源发展文化产业，在任何时候都要把社会效益摆在第一位，反对将儒家文化一味“商业化”、“低俗化”的倾向，努力寻找两个效益的最佳结合点。坚持两个效益的结合，就是在保证社会效益的前提下，注重经济效益；两个效益的统一，要统一在文化产品和服务的质量中；两个效益的实现，要实现在文化市场上，检验的标准是广大消费者接受不接受、欢迎不欢迎、喜欢不喜欢。在面对儒家文化资源开发问题的时候，我们一定要清醒地认识到，并不是所有的资源都可开发为文化产品或文化服务。如果不作科学分析，盲目开发一些难以转化为经济价值的文化资源。其结果往往是得不偿失，不但造成了人力、物力、财力的浪费，而且会在很大程度上对文化资源造成破坏，更为严重的是将大大挫伤人们发展文化产业的积极性。 第三，坚持开发与保护并举的原则，走可持续发展之路。在文化产业发展中，曾普遍存在着文化资源开发的短期行为，从而对儒家文化资源造成不同程度的破坏。如许多古迹、文物被改头换面，重新包装，失去了古迹文物的原貌；许多礼仪、风俗习惯被庸俗化、简单化，失去了原有的神韵；在部分地方，一些古迹、文物和建筑在开发名义下遭到严重破坏，有些甚至是毁灭性的破坏。这是在儒家文化资源开发过程中必须从根本上加以杜绝的。没有保护的掠夺式开发，无异于竭泽而渔，最终必然会导致资源的枯竭。必须把儒家文化资源开发和文化遗产保护结合起来，及时修缮各种文物古迹，维护历史名城的文化风范。对文物古迹的修复工作要慎之又慎，要“以古复古”，复原出其历史本貌，还要保护好其特有的文化环境，尽量保持原汁原味的儒家文化氛围。 第四，寻求儒家文化与市场新的结合点，提升文化产品的科技含量。要通过产业化手段及合理的商业运作和包装,使儒家文化产生巨大的经济价值，以提高儒家文化本身的自然吸引力。传承和发扬儒家文化，不能只是被动地等待市场机会,而是要积极影响市场,并引导市场建立起向儒家文化靠拢的价值取向，使儒家文化成为大众愿意接受的一种文化样式。这需要人们认真的探索和实践。过去我们对文化的内涵理解比较偏狭，认为四书五经等传统经典才是文化，读书人才是文化人，普通的老百姓和商贾们的生活则被排斥在文化之外。文化变得高高在上，脱离了人们的生活，这在一定程度上造成我们在认识上的文化与产业的分离。文化产业发展的最大亮点，就是将以前只为某一个阶层所垄断的“文化”普及于一般民众，这其中，科学技术在文化产品生产领域的运用表现的越来越重要。尤其是当代文化产业通过电视、光盘和互联网等现代传媒，更是消除了所谓“高雅文化”与“通俗文化”的界限，从整体上提升了大众文化的品位。现在我们还需进一步思考，在经济全球化、文化多元化的形势下，如何适应文化市场的大众化需求，将儒家文化中的符合时代发展的价值观念融入大众文化之中，通过现代传媒的有效传播，用现代理念创造出独具魅力的“孔子文化经济”。 第五，要培养和集聚一批既有丰富儒家文化知识又掌握文化产业高新技术的复合型高级专门人才。必须建立对儒家文化有研究，同时对文化产业化也有研究的人才队伍。目前我们对儒家文化的开发和利用还远远不够，其中一个重要原因，就是人才的缺乏。文化产业从业人员不仅总量偏少，结构也不合理。缺乏文化产业的开发、管理、经营型人才，缺乏文化经纪人。例如，我们现在正以儒家文化为题材进行动漫开发。但是遇到的一个重要问题是，当前儒学研究的专家学者们基本上都不懂得动漫制作，而掌握动漫制作技术的新生代又不精通儒家文化，作为动漫产品消费的主要群体的新生代，对传统文化知识的掌握和认知上更存有很多的问题。因此，我们在人才队伍建设上还有很多的工作要做。山东在开发儒家文化资源发展文化产业时，要充分利用山东大学、曲阜师范大学等高等院校和科研机构的人才、科技、教育等优势，有计划、有步骤地实施儒家文化产业人才培养工程。对现有的文化经营人才进行强化培训，适时开展国际文化交流、儒家文化学习等活动，培养一批“高、精、尖”的儒家文化产业人才。 第六，要“引进来”，也要“走出去”，开拓国内国际文化市场。经济全球化的趋势，并不意味着人类文化发展也要“趋同化”、“一体化”。相反，在日益变小的世界里，人类更需要丰富多彩的精神生活和文化取向的自主性。这正是不同民族之间文明协调发展和各种文化相互之间对话、交流、融合的基础。中国文化生产相对于国际市场份量，现实地存在不足，与欧美及日韩等国为代表的文化生产比较，处于世界性强势文化的威胁之下。我们利用儒家文化发展文化产业，要充分利用国外资源和市场，按照“本土项目用外资”的模式，充分利用国外投资、国外技术、国外产业化经验及国际市场。同时，在积极吸纳的基础上，还要积极地“走出去”。我国提出了“中国文化走向世界”这一重大命题，更为山东省文化产业拓展国际市场和文化产业的大发展指明了方向。随着中国经济的持续发展，世界各国也迫切地需要了解中国。所以，我们要以中国优秀传统文化输出为外在方式，树立中国在世界的富有亲和力形象，协助国家外交战略和社会经济发展战略。例如，西方借圣诞节、情人节推行节日经济，为我们送来了“圣诞老人”、“芭比娃娃”等。我们的企业也可以研究输出自己的文化产品，推动以儒家文化为代表的齐鲁文化走向世界。这样搞活态保护，为儒家文化创造传衍的条件，并带来经济收益；同时也有利于中国文化与世界其他文化的博弈、对话和交流，并从中受益，共同得到发展，从而也可进一步提升我国文化软实力，增强中华文化的国际影响力。 （作者单位：山东社会科学院儒学所） (责任编辑：admin) |