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《孙子兵法》的中心思想是力求以智谋胜敌，而不只以力胜敌。在首篇《计篇》中提出“夫未战而庙算胜者，得算多也，未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。”是啊，没有“庙算”的战争注定要失败的，那么，没有营销策略的市场行为呢？“无算”而想“胜”只是痴人说梦。“运筹帷幄之中，决胜千里之外”，胜负早已在头脑中决定了！ 孙武还说：“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。”要有了胜利的条件后再开始行动，而不是边干边说，干起来再找机会取胜。我们很多人都把营销当做赌博，还不如去买彩票算了。那么胜利的条件都是什么呀？孙武又说了：“知彼知己，胜及不殆，知天知地，胜乃不穷”。 “知彼”就是了解对手，了解竞争环境；他的重要性不亚于了解你的顾客，虽然“满足顾客需求”是营销第一要务，但我们不是在无人区作战，我们不能直扑目标，大快朵颐。特劳特甚至认为：“现今营销的本质特征是公司的斗争，而不是满足人们的需要和需求”。他的认识固然有些偏激，但足以证明对竞争对手分析的重要性。“制定战略的一项中心任务是了解分析竞争对手”，迈克尔·波特的《竞争战略》里有这样的论述。研究同行和竞争者的好处在于，通过对同行和竞争者的了解，企业能够更加清楚自己所处的位置、产品和服务的优势与劣势以及市场的细分状况等。 “知己”要求企业对自己的市场地位有客观的认识，不要自恋，要清醒，用科学的市场占有率、顾客满意度、用SWOT分析把自己看看清楚。不过仅仅只盯着自己看，也容易事事由内而外的想；小心会患上营销近视。 “知天”一般而言就是政治、法律、文化、自然、经济环境这些大环境，这些力量是不可控制的，但公司必须监视和对此做出反应；因为成功的企业是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能做出盈利反应的企业。而辨别趋势和流行的差别是件困难的事，因为这样，我们经常能看见“一窝风”的商业闹剧。 “知地”，“地”就是承载企业生存的土地——顾客。毫无疑问，了解你的顾客，并且像你的顾客一样思考才是保障成功的前提，彼德·杜拉克说：“企业只为顾客的需要而存在”。以顾客需求为导向的营销理论是当今营销理论界的主流，菲利普.科特勒教授认为营销是“人类通过交换过程来满足需要和需求的活动”。现代营销学中整合营销传播的观点也认为，应该忘掉产品，而专注探求消费者的需求和欲望；忘掉定价，而专注了解消费愿意付出的成本；忘掉分销，而专注思考如何给消费者以方便；忘掉促销，而专注于与消费者进行沟通。这是营销观念的巨大进步，它树立了企业经营应该以消费者需求为中心的观念。然而特劳特却著书立说，大力推销其“单纯竞争导向论”：“今天的市场营销，其本质并非为顾客服务，而是在同竞争对手的对垒过程中，以智取胜，以巧取胜，以强取胜。”我们不会忍心看着两位大师吵架，干脆各取精华，信奉“市场导向”（当然既包括顾客导向也包括竞争导向）吧。 (责任编辑：admin) |