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今年天气的温度创造了中国气候历史上的几个第一，夏天的到来也比以前来的更早。实际上这一点在今年的饮料市场上的竞争我们早有感受。不仅众多企业把新品上市的时间提前，而且新一轮的营销战早在一年前就埋下了伏笔。根据上海商情信息中心及快速消费品研究中心长期对饮料市场的跟踪和观察,今年的饮料市场之争，我们最大的感受就是竞争的热度已经超过了天气的热度，竞争的高度已经超过了广告的高度，竞争的深已经超过渠道的深度，竞争的宽度已经超过了细分行业的宽度。 瓶装水暗战高端 2007年的饮用水市场仍然亮点不断。农夫山泉的“天然弱碱水”，康师傅的“矿物质水”，以及正广和桶装水推出“好水就是不一样”的概念，都给市场注入了新的看点。 农夫山泉以“天然弱碱水”为理念推出新广告，并提出ph值7.3±0.5的健康饮用水更适合人们。该新颖理念主要分为三大部分。其一是环保理念，农夫山泉表示坚决使用源头水。二是天然理念，坚持水源地建厂与灌装。三是健康理念，农夫山泉表示其产品中从不添加任何人工矿物质。 正广和推出“好水就是不一样”的主题广告。此广告突出了正广和桶装水的八大特点：一是使用美国GE食品级的pc桶，并保证绝不用回收料。二是.每天每小时的专业质检，确保产品安全健康。三是使用高压无菌成品水冲洗消毒，保证桶内外100％洁净。四是热缩膜桶盖二重紧密封口，确保产品品质全天候稳定。五是经过1亿桶水的考验，正广和是值得信赖的百年品牌。六是强调正广和饮用水是法国达能集团的成员，具有跨国公司的高科技生产工艺。七是符合国家标准的优质水源。八是通过QS、ISO14000环境体系 ISO22000食品安全体系。一个瓶装水巨头，一个桶装水巨头的新动作正好印证了饮用水领域的新竞争。 同时，高端水的推出是今年的又一大亮点。先是欧洲矿泉水品牌Heidiland高调宣布进军中国矿泉水市场，紧接着是5100TM西藏冰川矿泉水在全国全面招商。据悉，Heidiland是源自瑞士的欧洲知名高端矿泉水公司，Heidiland中国首席代表谢尔盖表示，将向中国市场投资2亿至3亿美元，“目标是成为中国高端水资源市场的第一”。5100TM西藏冰川矿泉水在2006年借助青藏铁路通车进入内地市场后，5100TM西藏冰川矿泉水在今年开始了全国市场的全面布局，华北、华东及华南地区的主要城市将成为该品牌攻城略地的战场。“基于产品本身的高品质以及资源的珍稀性，我们对5100TM西藏冰川矿泉水的市场定位是‘享誉全球的国际品牌’。”5100 TM西藏冰川矿泉水市场部负责人燕紫透露。 可以预见，在国内外新兴品牌打入瓶装水市场后，虽然对现有的市场格局不会造成立竿见影的冲击但是，其影响是巨大并且深远的，未来瓶装水市场的争夺将脱离价格战走向品牌营销战。 茶饮料竞争再度升级 茶饮料市场在经过这几年的竞争后，格局基本成熟，统一、康师傅、麒麟、三得利、雀巢等品牌已经基本占据了上海茶饮料市场的领头位置，但是格局明显的同时竞争的激烈程度却再度升级。众观今年各茶饮料企业的动作，可以说各有各的精彩。 台湾双雄统一和康师傅仍然主攻绿茶和红茶市场，同时也开拓了其他茶品，例如康师傅倾力打造的茉莉清茶和大麦香茶，统一的茶里王。与其他品牌大力推进新品不同的是，两位霸主始终坚持维护其冰红茶和冰绿茶的领导地位，加强了对渠道的控制和开发，使得原有的分销网络更加健全。例如统一在网吧渠道取得的成功一直被业绩所称赞，而康师傅对中型销售渠道的开发一直非常成功。同时两者在红茶和绿茶外，也不遗余力地推广其其他产品。例如康师傅的茉莉香茶在聘请董洁作为代言人后成功打开了女性消费品群体市场，大麦香茶的别出心裁也迎合部分消费者。统一则与华龙集团联手，推出“今麦郎”饮料向二三级市场扩张。 而茶饮料里另一个巨头——麒麟，今年的新品则是精心打造的午后红茶系列的新成员——PET装午后红茶的低脂肪奶茶、低热量柠檬茶以及低热量原味红茶。虽然奶茶的竞争对手不少，但是使用了冷灌PET无菌包装，全进口的新西兰原料，配上优雅的崭新广告使得这款奶茶的技术含量、品质内涵都在行业内占有领先的位置。 今年让我们眼睛一亮的是茶饮料是三得利。三得利紧紧抓住乌龙茶上市10周年的机会，在今年发力茶饮料市场，大有和统一康师傅一争高下之势，不仅推出了其面貌全新的凉爽佳茶，同时也对传统强项的乌龙茶进行了升级和改造。同时，今年是三得利乌龙茶上市10周年之际，三得利正在打造“纯正享受十年如一”的营销主题活动，“上市10周年200万大回馈”，公益活动“十年树茶，百年树人”，“十年如一，故事连载”等活动正在如火如荼地展开。同时三得利乌龙茶新推出了“花香味”乌龙茶系列，桂花、玫瑰、茉莉三种口味相得益彰。并聘请了中国著名京剧演员郭睿玥担当电视广告的主演，电视广告有效地把中国的传统文化和三得利乌龙茶10年的历史相结合，播出后取得了良好的效果，三得力在融入中国本土文化方面的良苦用心也彰显无疑。就像广告语那样“每一个人心中都有自己的舞台，就算再过10年也一样精彩！” 同时在觊觎茶饮料市场的还有达利园、快活林等品牌。前者聘请了刘若英做代言，后者聘请了刘仪伟做代言，前者大量广告已经在电视媒体投放，誓要在茶饮料市场分一杯羹；后者致力打造姜茶，走差异化路线，想复制王老吉在凉茶上的成功传奇。 果汁备战早已打 早在元旦期间，细心的人们就会发现几家国内的果汁饮料巨头一反常态的在销售淡季大打广告战，果汁市场争夺战的硝烟早早的燃了起来。同时业内人士肯定的指出，2007年果汁饮料大战已经提前打响，果汁饮料将成为饮料行业的“大热门”。 促使果汁市场提前引爆主要有两大因素，一是2006年底《橙汁及橙汁饮料》国家标准草案正式公布，首次明确规定了什么是“100%橙汁”，以及什么是“橙汁饮料”。许多企业在今年选择进入100%果汁市场，或是加大原来在100%果汁市场的力度。例如日本品牌可果美高调进入上海市场，原来做饮料配料的开普也开始在100%果汁市场小试牛刀。二是，2月23日，汇源果汁在香港联交所正式挂牌上市。当天汇源果汁以9港元开盘后即不断攀升，最高价达10.06港元，最终全日成交3.19亿股，成交金额达30.48亿港元，成为当日成交金额最大的股票。有业内人士指出，“汇源走势强劲，是投资者看好中国大陆的果汁消费市场的最直接表现。”一直以来，汇源的目标是构建果汁饮料王国，其掌门人朱新礼更是多次在公开场合表示“未来100%纯果汁饮料将成为市场的主流”。此次香港上市成功，对于汇源未来的发展无疑是一支助推器，在其带动下，未来果汁市场必然会有一番大动静。 值得注意的是，今年率先启动的果汁饮料企业，一改过去更多强调健康、营养的诉求，不约而同的打起了时尚牌。 今年汇源的营销都与“娱乐”两字有所关联，2007年，汇源以5000万元的高价一举拿下央视春晚“我最喜爱的春节晚会节目评选活动”独家冠名权。1月25日，汇源与全球音乐第一品牌MTV全球音乐电视台宣布达成战略合作协议，双方共同打造音乐营销新理念。同时，汇源还选择了拥有时尚、健康形象的袁泉作为形象代言人。3月15日，汇源作为央视《赢在中国》第二赛季的战略合作伙伴，来自全国1080名参赛选手来到汇源果汁集团北京总部，开始了第二赛季的闯关。 统一鲜橙多今年的营销动作与一个字“变”有关！3月20日，统一企业力请国内当红艺人周迅代言统一鲜橙多系列饮料，并同时致力打造“统一鲜橙多五新行动”——新营养、新内容、新包装、新广告、新推广。新营养：2007年，统一鲜橙多产品将在延续其丰富维C的基础上，增加新的内容——优质膳食纤维。新包装：统一鲜橙多将一改传统造型，新瓶型为细柳斜纹的“裙摆”型和“动感水果”包装。新口味：除传统的橙汁口味外，新装统一鲜橙多还将大力推出更多的新口感产品，如苹果多、蜜桃多、葡萄多等。新广告：“多C多漂亮”仍将是鲜橙多力求传达的信息。在最新广告片中，周迅将分别以“外在、内在、时尚、复古、才华及自信”多种漂亮造型亮相。新推广：配合新广告，统一鲜橙多将在全国范围内开展大型开盖有奖的促销活动，并计划与一些其他的知名品牌强强联手，实行联合促销活动，以求吸引更广泛的消费者。统一企业（中国）投资有限公司总经理林武忠表示，统一希望通过新代言人以及“ 五新行动”，让更多消费者分享到统一鲜橙多“多C多漂亮”的美丽。 碳酸饮料巨头之争永远是看点 碳酸饮料一直是可口可乐和百事可乐的天下，仿佛亮点不是很多，但事实并非如此。 可口可乐在2007年，开始大力紧扣2008奥运，展开一系列的体育营销。2007年4月可口可乐中国公司宣布，将延续与奥运火炬接力合作传统，成为北京奥林匹克火炬接力全球合作伙伴，更进一步全面支持北京2008年奥运会。这是继今年一月可口可乐宣布启动奥运整合市场计划之后又一重大宣布，标志着可口可乐的奥运攻略将伴随圣火传递在时间和空间上大大延展。同样其旗下的雪碧也一直与音乐为舞，在这个主张“秀出来”的年代，成功地赞助了“雪碧我型我秀”大型选秀节目。2007年可口可乐对包装再一次进行更新升级，“随我酷”新包装倡导年轻人自由自在，不受拘束的青春火力。同时2007年耗费巨资打造的刘翔和潘玮伯广告，场面精彩纷呈，画面活力动感，前者是中国体育的骄傲，也是2008北京奥运关注的焦点，后者是新生代音乐人，受到了年轻人的大力推崇和追捧，两位代言人很好地展现了可口可乐在营销方面独特的眼光和思路。 百事可乐的体育与娱乐营销与可口可乐同样激情四射，百事的5*5球王争霸赛和佳得乐的3*3篮球争霸赛，极大地吸引了年轻人的眼球，目前该项赛事已经在北京、广州、南京等10个城市鸣枪，伴随着这些竞技比赛的开展百事的品牌形象必将在年轻消费者心中留下更深的印象。娱乐方面，除了一直支持的音乐风云榜，百事近日又出新招。日前，招商银行与百事公司(中国)在北京携手推出全国首套竖版信用卡——招商银行百事纪念信用卡。招商银行百事纪念信用卡是百事公司在全球范围内，首次跨界与银行合作发行的主题信用卡，该套纪念版信用卡将被百事公司广泛应用于今年夏季的品牌消费者促销活动中。这也是国内银行业与全球饮料行业的先锋品牌的首度合作。据悉，招商银行和百事公司把双方品牌的客群做了软性整合，除消费、理财、旅游、保障等丰富功能外，推出客户专享的激情“蓝色粉丝”俱乐部及积分礼品，独享百事蓝色粉丝个性服务。同时，其在春节期间启用蔡依琳为代言人的广告，大打感情攻势，其感情诉求的路线取得了良好的效果，电视广告的画面和售点的生动化陈列设计给人深刻影响。 碳酸饮料领域除了“两乐”外，还有一个值得关注的领域——盐汽水。盐汽水是上海的老牌饮料，在上海有着稳固的消费群体。延中、正广和、碧纯等上海本土企业都有自己盐汽水产品，并且取得了不错的市场业绩。据悉，正是看到了这一领域的市场空隙，饮料巨头正百事可乐推出了“莹澄盐汽水”，而早已有盐汽水申美饮料旗下的雪菲力也推出了新的口味，娃哈哈今年也在盐汽水上加大了投入。一旦有饮料巨头侧身该领域想必会对上海本土的盐汽水生产厂家带来一定的影响。可以预见的是，盐汽水有望成为碳酸饮料里的下一个香饽饽。 咖啡饮料新军突起 咖啡饮料，虽然整体规模与其他饮料相比不是很大，但是成长速度和空间却被业界一致看好。目前上海咖啡饮料市场仍然是统一的雅哈领衔，但是这个领域的生力军大有人在。台湾两大品牌味全和伯朗，便是其中不可忽视的两个品牌。前者旗下的贝纳颂首推杯装冷藏咖啡，包装新颖，口味独特。在上海市场取得了骄人成绩，根据上海商情信息中心对上海超过4500家的零售终端的监测显示，其市场占有率稳步前进，2006年度已经超越了雀巢占据了咖啡饮料市场探花的位置。其成功的经验，也吸引了其他企业争相效仿，浙江水晶心食品有限公司新近推出的一款水晶活力咖啡奶茶与贝纳颂有着异曲同工之处，该产品还聘请了影视明星作为其代言人，力争上海市场。 另一个是蛰伏上海市场许久的台湾品牌伯朗，该品牌的快速成长也令人眼前一亮，2006年发展迅速一举占据第五的位置，市场占有率超过10%，其2006年新推了焦糖玛琪朵、法式香草、蓝山风味三款新品，取得了理想的成绩。据悉，今年该品牌将继续推出，白金顶级和黄金特选两款咖啡饮料，并改变了原有的包装，新包装采用瘦身高体包装，风格新颖。同时针对还将有卡布奇诺、蓝山、曼特宁三种口味主攻固体咖啡市场。 另一个不可忽视的力量来自娃哈哈推出的呦呦奶咖，2007年新年钟声刚刚敲响，一瓶散发着都市浪漫主义色彩的娃哈哈呦呦奶咖在各大商超悄然上市。据悉，娃哈哈此番推出的这款呦呦奶咖，是根据中国人对咖啡的口味偏好特意研制的“国内第一款充满都市浪漫情调的牛奶咖啡”。在娃哈哈年度销售工作会议上，来自全国各地的娃哈哈经销商们经过品尝，都一致看好该饮料，信心爆棚。此番娃哈哈强势推出“呦呦奶咖”，势必会在咖啡饮料市场产生一定的影响。 乳饮料乱世出枭雄 含乳饮料的竞争可能是目前饮料市场中竞争最混乱的，不仅因为这一领域的竞争品牌众多，更因为这一领域处于乳业与饮料业的结合地带而争夺异常激烈。如果要用一个词来解释该领域为什么那么多的企业在争抢的话——“蓝海”或许比较能概括其中的原因，正是这样一个被很多企业看成是“蓝海”的品类，被乳业中的巨头所觊觎，被饮料中的巨头所看重，也让不是巨头的饮料或乳业企业所心动。因为目前缺乏国家相关标准来准确细分该领域，我们暂且按照含乳饮料和乳酸菌饮料来简单细分这一市场。蒙牛酸酸乳、伊利优酸乳、光明优酪乳、维维七彩豆奶等乳业巨头都在概领域取得了比较不错的成绩，并且不断有新品推出来丰富其产品线。值得一提的是，在乳业巨头成功杀出一条血路的是饮料巨头娃哈哈，在营养快线取得全线飘红后，今年娃哈哈又重磅推出了思慕C系列含乳饮料，并聘请了谢娜作为代言人，并在2007年3月成功举办了娃哈哈思慕C王力宏演唱会。这款源于欧美国家的创意特饮，充分考虑了现代女性保持身材的强烈愿望，以“低脂肪、多营养”为主要卖点，金色、紫色、粉色三款包装，娇艳欲滴。 乳酸菌饮料方面，日本品牌养乐多是领头羊，味全紧随其后。两大品牌之间的竞争在2007年空前激烈。养乐多凭借成熟的研发技术和生产工艺，成功地在上海市场树立了领头羊的位置。而味全选择在2007年全面发力挑战榜首位置，其不仅改良了原有的包装形态，使得包装更加时尚和美观，更是在空中和地面大肆实行广告轰炸策略，在上海的多条地铁路线，户外媒体，电视广告铺天盖地。广告选择上班人群密集的地铁线路，配以工作场景的广告片，向年轻人士宣传了其帮助消化，塑造完美身型的广告诉求。在乳酸菌饮料正处于成长期阶段，这一广告的引导策略想必会对消费品群体产生一定的影响，以帮助味全扩大自己的消费群和市场占有率。 功能饮料的非典型之争 功能饮料相对比较平静，出现的新产品及新的营销推广相对来说不算多。运动型功能饮料当中，脉动和佳得乐仍然是关注的焦点，其他饮料仿佛今年的动作不大，只是维持去年的现状。脉动今年新推水蜜桃口味，使其SKU达到四款，同时结合送Q币活动联手QQ游戏进行推广。但是，受到达能收购乐百氏进行大规模调整的影响，今年的市场动作不够明显，同时人员的流动也导致销售也在一定程度上有所下降。佳得乐今年主要还是结合篮球，但是失去小巨人姚明代言,在一定程度上使其影响力有所降低，但是,自从去年进军京津冀之后，市场版图进一步扩大。 能量型饮料，力保健在2006年力压红牛成为上海市场龙头之后，仍然势头强劲，今年是该品牌进入中国十周年，其“十年感恩”活动正在火热进行当中，上海、广州、华北三大主要区域正抓住旺季促销。红牛则仍然和F1相结合，同时结合赛车大赛在大中城市中推广其产品。另一个值得关注的品牌是日加满，通过聘请分众传媒董事局主席江南春作为代言人，新广告已经在分众传媒上强势播出。 值得关注的是，目前复合化饮料的大行其道，对传统的功能性饮料产生了一定的影响。在茶饮料，含乳饮料、果汁饮料甚至是瓶装水都大打健康、营养、美容、养颜等功能口号，对诉诸于提神、醒脑、补充能量的传统功能饮料或多或少有影响。这些处于功能性饮料边缘的饮料，将对原有的功能饮料或者说是饮料的功能进行更进一步的细化，这就要求原有功能饮料的定位和诉求更加明显和突出，在营销上怎样培养消费者的忠诚度成为一个关键因素。 凉茶经典复古的热潮 之所以把凉茶单独出来，不仅仅是因为这个市场被迅速催生，超过40%的增长速度令人惊叹，更是因为她催生了饮料复古的热潮，让中国的饮料重新站在历史和文化的角度来审视自己。目前这一市场有赶超洋饮料可乐之势，不仅有品牌已经被列为国家首批非物质文化遗产，更是在中国的南方地区遍地生花。 应该说，凉茶市场的迅速扩大，要感谢王老吉在这一领域的成功。目前上海市场上出现的凉茶已经不下10种，不仅有致中和、广州王老吉（绿装）等早先登陆市场的品牌，更有旺旺老翁、御仁堂、宝庆堂、廿四味、和其正等等，并出现了生姜粮茶、葛根凉茶等新品种。 可以预见的是，随着凉茶品牌的不断加入，市场竞争将更加激烈。以和其正为例，福建达利集团新推的“和其正”凉茶的上市，的确给业界不小震撼。与“王老吉”几乎一模一样的产品包装设计和色泽；“喝了不上火”的产品诉求，也与“王老吉”凉茶的诉求别无二致，只是在“不上火”的后面又加上了一个“熬夜伤神 补元气”。同时首先在凉茶领域聘请陈道明作为代言人，广告投放也蔚蔚壮观，谓来势凶猛，咄咄逼人。但是王老吉凭借这几年坚实的市场扩张脚步和先入为主的品牌印象，已经牢牢占据了头把交椅的位置。今年其更是把广告做到了央视，进一步为其走向全国打下先锋。同时其在大中城市的终端优势，是唯一可以和可口可乐媲美的产品。这些王老吉成功筑起来的壁垒，将给后来者提出更高的要求，制造更多的障碍，王老吉的成功能否被复制和克隆，我们拭目以待。 (责任编辑：admin) |