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文案这个说法始于何时？不好确定，但可以确定的是，在网络时代，尤其是在微信时代，它成为一个使用频率很高的词。从推广角度和商业角度而言，文案几乎成了文采的替代词，检验一个人的文字水平，主要是看文案。文采好，未必文案好；但文案好，文采一定好。其实，推文案未必是网络时代的专利，文学是人类交往的产物，有交往必有推广，有推广必有文案，史上有很多文采斐然、流传千古的好文章，就是一部成功的文案，例如明末清初张岱的《西湖七月半》。  资料图 历史：白居易最早推出环湖早春游 说起西湖，恐怕是中国史上最有名的景区，至少自白居易开始，这里年年是旅游热点，历代大文人都为这一汪湖水作过文案策划，最有名的莫过于白居易的《钱塘湖春行》、苏轼的《饮湖上初晴后雨》，这两首耳熟能详的诗歌，仔细品味，能发现当中暗含文案推广。 先看白居易的《钱塘湖春行》，“孤山寺北贾亭西，水面初平云脚低。几处早莺争暖树，谁家新燕啄春泥。乱花渐欲迷人眼，浅草才能没马蹄。最爱湖东行不足，绿杨荫里白沙堤。” 从文案的角度来看，白居易的诗为西湖打造了旅游线路和旅游季节：环湖早春游。旅游策划的重点在于生态化、新鲜感，其关键词在于“早莺”、“新燕”、“春泥”、“乱花”等，推广文案里呈现的画面具有现在进行时状态，一切都在生长、成长，同时充满了暖色调。大自然的植物和动物，都在为了美好的生活积极建设，给人蓬勃向上的正能量感觉，正好契合了市民追求幸福，憧憬未来的心态，新来的燕子衔着新鲜泥巴筑窝，浅草向上生长，即将繁茂的图景，不正好映射了市民努力营造生活的样子吗？白居易推广的这款旅游文案，以希望、憧憬、鲜嫩为主题，从而成功推广了环湖早春游这一款旅游产品。好的旅游文案，要善于发掘旅游时间段、好的旅游线路，白居易做到了。 到了宋朝苏轼的《饮湖上初晴后雨》，“水光潋滟晴方好，山色空蒙雨亦奇。欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”。白居易已经圈定了早春游，苏轼要另辟蹊径，首先在时间段上要有新意。苏轼选了雨后，白老师的策划侧重在“早”，那么苏轼的策划侧重在“奇”，其实是开发了景点的另一个看点，可谓做纵深开发，在旧的景点上画出一块新的蛋糕。而苏轼更为高明之处在于，他给景点又找了一个形象代言人“西施”，这个形象代言并非生拉硬扯，而是有关联的，字面上的关联点在于“西”，当然，内在关联点在于“相宜”。苏轼的文案成功地将西湖的内在进行了人格化，抓住“西”字做文章，赋予“西”字以历史含义，而且人格化的好处在于能将美集中起来，更加可感。好的旅游文案，还要善于开发新的旅游主题，苏轼做到了。 白居易和苏轼的文案，将西湖旅游进行了广度上和深度上的开发，也基本成为主调，那么，到了明朝末年的张岱，又怎样在已有的基础上，进行新的开发呢？这是个难题，然而，不是难题显示不了文案推广者的水平，且看张岱的文案推广《西湖七月半》。 逆向推广：首先显示景点的无聊线路的拥堵 明末文青张岱的推广文案《西湖七月半》，在时间段选择上不同于白居易的早春，也不同于苏轼的雨后，他选择的是夏季，而且是晚上，没有白居易的暖色调，也没有苏轼的妩媚感，更加令人惊奇的是，这位小编，居然将文案的重点落在游客身上。 文案的开头就很令人大跌眼镜：“西湖七月半，一无可看，”堂堂名胜风景，居然没什么可看的？那你张岱小编还有什么可推荐的？于是，文案又来一句“止可看看七月半之人”。 跑到西湖，不去看早春，不去看雨后，而是去看人头！这是什么道理？既然是看人，那就好好看吧，却又说人也没什么可看的，他把这些游客分为“名为看月而实不见月者”，这种人毫无品味可言，浪费了好风景；“身在月下而实不看月者”，外形上进入了状态，其实根本没进入状态，也是浪费景点的一类人；“亦看月而欲人看其看月者”，这类人根本就是在作秀，他们只是希望别人看到他在赏月；“而实无一看者”，这类游客基本上就是图个热闹，酒也不好好喝，歌也唱得不成腔调，也是在糟蹋美景良辰，不足道矣；“看月而人不见其看月之态”，这类游客确实在赏月，但是又不喜欢作秀，不在人前表演看月，“亦不作意看月者”，姿态比较自然，心态也比较淡定，还算是对夏夜的西湖有真爱。 在张岱的文案里，夏夜游西湖赏月基本上处于无序状态，一来游客对西湖夏夜之月没有真爱，图的是热闹应景，出来逛逛而已，完全把美景冷落在一边，“避月如仇”，一窝蜂地来游玩，又一窝蜂地撤，造成交通拥堵，“止见篙击篙，舟触舟，肩摩肩，面看面而已”，船只堵塞，人群拥挤，狼狈不堪，实在无风景可言。二来当地导游也办事敷衍，以应付的心态对待游客，还不到时间就威胁说再不回去，杭州城就要关闭城门了，弄得一场月夜游总是不欢而散。 综合以上画面，西湖游给人留下的印象就是：交通拥挤，品质低劣，俗不可耐。 好好一个风景名胜，怎么被小编张岱损成这样了？这哪里是在推广西湖景点，分明是在黑西湖景点，人头攒动的画面一出来，就让人没有旅游的欲望了，这个文案到底想干什么？ 另辟蹊径：将西湖游打造成人品游 在文案的最后，小编张岱终于推出了他打造的西湖游最新款产品：名士深夜游。 在藐视了各种游客之后，画风忽然变了。人流量变少了，不再有交通上的拥挤，于是线路空间变大，而景色也因为没有人群的喧嚣熙攘，从而开始显示自身固有的魅力，展示自己的美丽：“此时月如镜新磨，山复整妆，湖复颒面。”同样的景点，其实在人多和人少的情况下是有区别的，人流多的时候，景点就唱配角，甚至连配角都不是，容易被忽略，也被浪费了；人流少的的时候，景点就唱主角，游客的注意力也集中到了他该集中的地方，于是，前面提到的那些“亦不作意看月者”的高品质游客也出来了，和张岱等高端游客一起游玩赏月，或高歌，或演奏，或饮酒，极其自然，而充满雅趣。 这个画面描绘的就是张岱推出的西湖高端旅游产品，在时间段选择上很有讲究，必须是俗人散尽之后；旅游组团搭档也有讲究，必须是有情怀，真爱西湖，真爱大自然的人；在旅游品质上也有讲究，必须具备文艺性，互动性，能够通过文艺表演表现自然之美，又能够与自然美景达成互动，人因为景而美丽，景因为人而高雅。此款产品的享受者，必须能提升西湖游的品质。所以说旅游策划“名士深夜游”是一款高端产品。 最后，关于住宿，这款产品也颇有特色：旅游当晚不再返回杭州城，而是栖息在湖面上，荷花丛中，“纵舟酣睡于十里荷花之中”，连睡眠也被列入了旅游体验：“香气拍人，清梦甚惬。”大部分人的旅游体验以“顷刻散尽”为特点，“名士深夜游”则以花香入梦为特点，从头到尾，都充满良好的体验。 《西湖七月半》这款旅游文案切实可行，回避了旅游高峰期，拓宽了旅游空间，又加深了旅游体验，往高端发展，满足了“文青”们对诗和情怀的刚需。在西湖游几乎无新意的情况下，居然又能开发新领域，确实脑洞大开，值得后人学习。 (责任编辑：admin) |