(一)国家形象认知
    

 
    在政治学界，大量学者将“国家形象”界定为国家综合实力在国际关系评价体系中的显现。国家形象理论的奠基人博尔丁(Boulding)认为，“国家形象”可以从三个维度进行观察：其一，国家的地理空间，也就是国家的“地理形象”,它反映了国家呈现出来的“版图形象”;其二，国家的“敌意”或“友好”,即对国家之间相对关系的判断；其三，国家的“强大”或“羸弱”,即对一个国家实力强弱的判断。赫尔曼(Herrmann)继承并推进了博尔丁的研究，指出国力、威胁与机遇、文化比较是影响国家形象的重要变量。孙有中从政治、经济、社会、文化与地理等现实维度，对国家形象中国家实力的内涵进行挖掘，认为“国家形象在根本上取决于国家的综合国力”。张昆认为国家形象的构成要素分为物质要素、精神要素和制度要素三个方面，其中物质要素包括国家的经济、科技、军事实力等综合国力因素。
    从以上对“国家形象”的界定可以看出，综合国力是影响国家形象的重要因素。但国家形象并不是国家实力的简单反映，国家形象的实质是主客体之间的一种认识关系，既受到形象客体本身素质(如政治、经济、科技、文化、国防等实力因素)的影响，又受到形象主体本身的价值观、利益等因素的制约，是主客体间互动的产物。事实上，一个国家的硬实力强大，其国家形象并不一定良好，甚至可能给他国留下“可怕”的印象。正如有学者指出：“GDP的增长、国防力量的增长、新型武器的研发与装备、针对特定地区的贸易额提升、太空探测等，这些硬实力的宣扬对国内会有很好的传播效果，能在一定程度上提升国民的自信心、归属感，但对于相关国家，尤其是邻国或存在利益冲突的国家，可能会产生别样的甚至是负面的体验。譬如，欧洲国家对中非贸易就可能心存芥蒂，而东南亚国家、美国、日本等，对中国在南海的造岛行为可能充满警惕。”与军事、经济等可见的“硬实力”相对应，约瑟夫·奈(Joseph Nye)提出“软实力”的观点，他认为软实力是一种能塑造与文化、价值观、政策相关联的偏好与潮流的能力。“一个国家的软实力主要有三个来源：文化(在很多方面对他国具有吸引力)、政治价值观(在内外事务中遵守并实践这些观念)以及对外政策(正当合理，并具有道德上的权威性)。”硬实力对于建构理想的国家形象是绝对必要的，但软实力往往更重要，最有效的办法是将这两者结合起来合理运用。可以说，“国家形象乃是国家综合实力的体现，它以国家硬实力为基础，又以文化软实力的形式表现出来”。习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调：“要注重把握好基调，既开放自信也谦逊谦和，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。”为构建理想的中国形象明确了目标与方向。
    

   (二)南非公众的中国形象认知
    

 
    中国与南非有记载可证的来往，是在17世纪中叶南非成为荷兰殖民地之后，华人被当作廉价高效的劳动力输入开普省殖民地。在种族隔离政策的影响下，华人被白人统治者视为精明能干的竞争者和种族歧视的对象，但与南非居民的主体(黑人以及其他有色人、印度人)保持着十分友好的关系。新中国成立后，中国一贯支持南非人民反对种族隔离制度的斗争，并于1998年1月1日同南非新政府正式建立了外交关系。自此，中南两国双边关系全面迅速发展，南非公众对中国的发展经验和传统文化兴趣浓厚。正如南非前外交部发言人马莫帕所言：“在当前国际政治、金融、贸易结构的改革中，中国是重要伙伴。”南非学者雅兹尼(Yazini)认为：“中国的改革开放政策与措施对中国的经济快速发展起到了重要的推动作用，对于南非的经济发展具有重要的借鉴意义。”近期，南非伊奇科维茨家庭基金会的民调显示，76%的非洲年轻人认为，中国已经超越美国，成为对非洲最具积极影响力的国家。可以说，南非公众已经普遍认可中国是实力强大的国家。
    然而，中国实力的强大引起了西方发达国家的猜测与曲解，他们对于中国在非洲的投资，大致持有三种观点：“新殖民主义说”“掠夺资源论”“近年扩张说”,这些观点的理论基点是“中国威胁论”。具体来说，他们认为中国在非洲实行“新殖民主义”或“经济帝国主义”,即通过不平等的政治关系和经济掠夺的方式将中国利益建立在非洲的牺牲之上，给非洲国家的发展造成了严重的威胁。中国发展对非关系的目的是为了掠夺石油和资源。
    在西方不断鼓吹和散播“中国威胁论”的情况下，南非公众认为中国在南非的投资，是和平友好的互利合作，还是具有威胁敌意的不平等经贸行为?有关研究发现，随着中南两国经贸合作与民间交流的深入开展，南非公众对中国的认知逐渐由浅表到深入、由宏观到微观，认为“中国经济的快速和平发展有利于促进中国对非洲的投资和贸易，进而加强双方在国际政治层面的团结合作，南非也将从中国这个超级市场中直接获益”。但与此同时，部分南非公众认为“中国经济发展对南非而言既是诱人的机会，也是可怕的威胁”。“中国制造业竞争力强使得南非国内就业受到威胁，劳动密集型产业的生存也岌岌可危。”“一种与昔日殖民大国与非洲殖民地类似的不平等关系正在出现，中国不仅进来挖掘原材料而且在离开的时候向我们销售工业品。”
    

   (三)大众传媒对南非公众心中中国形象认知的影响
    

 
    传播学者认为：“国家形象是一个国家在国际新闻流动中所形成的形象，或者说是一国在他国新闻媒体的新闻言论报道中所呈现的形象。”大众传媒在改变个体的他国认知方面具有重要作用，从媒体上获取的信息决定了人们头脑中的他国形象,公众往往依赖大众传媒建构的“拟态环境”来指导其在真实世界的认知和行为。议程设置理论认为，大众传媒在影响公共舆论的内容(议题)、形塑公共议题的价值取向方面扮演了更为重要的角色。媒介议程与公众议程对问题的认知与态度不是简单的吻合，而是与公众接触传媒的多少有关,常接触新闻报道的公众的个人议程和新闻报道的议程具有更多的一致性。有研究发现，南非主流媒体高度认可中国的经济地位，赞赏中国的经济和政治实力，建构了“强大的中国”形象，譬如南非《商报》在China′s African Strategy Needs Common Touch一文中，推测中国在非洲的投资将最终取代欧洲，南非《商务报》在Manufacturing a Trade Pact with China一文中指出“Chinese industry is undoubtedly very competitive in manufacturing”,高度肯定了中国制造业的竞争力。有学者通过分析南非媒体对“一带一路”倡议的态度，进而探讨南非媒体塑造的中国形象，研究发现，“南非新闻媒体对‘一带一路’倡议的报道是正面的，认为‘一带一路’倡议是全球经济政治秩序的顺风车、事关各国生死存亡的举措和推动全球经济发展的方案，进而构建出中国作为全球治理掌舵者的国家形象”。有学者调查了南非的新闻编辑和资深记者们对中国的看法，发现“编辑们对中国与南非的关系持更加谨慎的乐观态度”,譬如，一位受访者说：“我认为中国是在非常务实地多元化发展其经济。我不认为中国企图殖民非洲。中国需要非洲。”鉴于此，本文提出如下三个假设：
    H1:南非公众接触中国新闻报道越多，对中国的整体印象越好。
    H2:南非公众接触中国新闻报道越多，越认同中国是实力强大的国家。
    H3:南非公众接触中国新闻报道越多，越认同中国是和平友好的国家。
    乔治·格伯纳(Georye Gerbner)的“涵化理论”认为，包含既定价值倾向的媒介能够培养和教化受众，“在某种程度上具有取代多样化的社会因素而对人们观念产生影响的能力，进而涵化人们关于社会的共同印象，在主流意识形态上发挥重要作用”。那些花费了更多时间“生活”在电视世界中的人更可能以电视镜头里所呈现的形象、价值观、描述、思想体系等来看待“现实世界”。有研究指出，“影视艺术在国际传播中的核心优势是诉诸人类共通共享、便于认读的视听符号，借助人类共通共享的认知和想象，以默默浸润、润物无声的方式，唤起观者的情感撩拨和价值认同”,直接或间接地影响受众对这个国家或民族的形象建构。近几年，“中国国产优秀电视剧、电影、动画片、纪录片漂洋过海，在非洲实现落地播出。有道德、有温度的‘中国故事’使非洲民众产生了强烈的共鸣，并越来越成为非洲民众全面认识中国社会、中国家庭和普通中国人，进而理解和支持中国的窗口”。2018年7月18日，“中国电影非洲行”电影展映活动在南非开普敦举行，深受南非观众的喜爱，拉近了两国公众的心理距离。可见，中国影视节目正在成为南非公众喜闻乐见的文化产品，在中国形象建构中发挥重要作用。鉴于此，本文提出如下三个假设：
    H4:南非公众收看中国影视节目越多，对中国的整体印象越好。
    H5:南非公众收看中国影视节目越多，越认同中国是实力强大的国家。
    H6:南非公众收看中国影视节目越多，越认同中国是和平友好的国家。
    三、研究设计
       (一)研究对象与样本结构
    
    
    本文使用大数据与国家传播战略教育部哲学社会科学实验室暨华中科技大学国家传播战略研究院“寰球民意指数”(2020)调查数据进行实证分析。研究样本来源于南非调查的关键性数据，有效样本数为1048份。采用SPSS26.0对数据进行描述性统计分析、相关分析和回归分析。
    样本构成如下：性别方面，男性受访者占45.6%,女性占54.4%;年龄方面，18—24岁、25—34岁、35—44岁、45—54岁、55—64岁、65—74岁、75—84岁、85岁及以上的受访者分别占25.9%、26.8%、18.9%、11.3%、10.6%、5.3%、0.8%、0.4%;受教育程度方面，小学及以下占0.5%、初中占1.6%、中专/高中/技校占30.4%、大专/大学肄业/本科学生占25.9%、本科毕业占30.4%、研究生及以上占11.2%;家庭收入方面，自认为家庭收入处于社会底层、中下、中等、中上和上层者，分别占7.8%、24.3%、41.9%、20.8%、5.2%。
    

   (二)研究变量与变量测量
    

   1.自变量
    

 
    新闻报道接触：询问受访者“平时生活中，除了南非之外，您经常接触到关于哪些国家的新闻报道?”答案包括中国在内的20个国家。若其在选项中勾选了中国则赋值为1,反之赋值为0。结果表明，46.9%的受访者经常接触到关于中国的新闻报道，该项均值M=0.47(Sd=0.50)。
    收看影视节目：询问受访者“在日常生活中，您收看中国的影视节目吗?”使用5级量表来衡量，1=从不、2=偶尔会、3=有一些、4=较多、5=经常。结果表明，选择1—5的受访者分别占38.1%、35.4%、10.3%、10.6%、5.6%,该项均值M=2.10(Sd=1.18)。
    

   2.因变量
    

    
    中国整体印象认知：询问受访者“对中国的整体印象如何?”采用10级量表进行评分，1=非常差，10=非常好，数值越大代表受访者的中国整体印象认知越积极(即对中国的整体印象越好)。结果显示，该项均值M=6.86(Sd=2.27)。
    中国实力强大认知从政治、经济、科技、军事四个方面，使用四个问题向受访者提问：(1)在您的心目中，哪些国家在当今国际事务中发挥着重要影响力?(2)在您的心目中，当今哪些国家的经济实力非常强大?(3)在您的心目中，当今哪些国家的科学技术非常发达?(4)在您的心目中，当今哪些国家的军事力量很强大?针对上述每一问题，若受访者在选项中勾选了中国则赋值为1,反之赋值为0。将这四项加和得到南非公众的中国实力强大认知综合指数，该指数的取值区间为[0,4],均值M=2.52(Sd=1.29)。
    中国和平友好认知使用两个问题向受访者提问：(1)近些年来，欧美国家部分媒体认为，中国在非洲的投资是不平等的经贸行为，您同意这种说法吗?使用5级量表来衡量，1=完全同意、2=同意、3=半同意半不同意、4=不同意、5=完全不同意。数值越大代表受访者对中国和平友好认知程度越高。(2)在今天的国际环境下，您认为哪个国家是南非最大的竞争国?答案包括中国在内的八个国家。若受访者在选项中勾选了中国则赋值为0,反之赋值为1。将这两项加和得到南非公众的中国和平友好认知综合指数，该指数的取值区间为[1,6],均值M=3.10(Sd=1.34)。
    

   3.控制变量
    

    
    对中国的兴趣：询问受访者“除了南非之外，您对在哪些国家发生的事情非常感兴趣?”答案包括中国在内的20个国家。若其在选项中勾选了中国则赋值为1,反之赋值为0。
    是否去过中国：询问受访者“除了南非之外，您曾经去过世界上哪些国家或地区?”答案包括中国在内的20个国家。若其在选项中勾选了中国则赋值为1,反之赋值为0。
    人口统计学和社会结构变量：包括性别(1=男性，2=女性)、年龄、受教育程度、家庭收入水平。
    将上述变量的描述性统计结果加以整理，如表1所示。
    

    四、研究发现
    

   (一)南非公众的中国形象认知现状
    

 
    南非公众的中国整体印象评分结果显示，选择1—10分的受访者分别占2.3%、2.7%、3.0%、6.4%、12.1%、15.2%、15.7%、16.0%、11.8%、14.8%,该项均值M=6.86(Sd=2.27)。由于6—10分是对中国印象好的阈值，占比为73.5%,表明南非公众对中国的整体印象较好。
    南非公众的中国实力强大认知数据显示，认为中国政治影响力非常强大的受访者占70.4%,认为中国经济实力非常强大的受访者占63.9%,认为中国科学技术非常发达的受访者占75.9%,认为中国军事力量很强大的受访者占41.3%。这表明，中国实力强大已经成为南非公众的普遍性认知。此外，本次调查还发现，当被问及“展望未来，到2050年，您觉得哪些国家将成为世界上最强大的国家?”时，有67.9%的受访者选择了中国(选择中国的受访者占比最多，其次为美国61.3%、俄罗斯31.5%、英国27.7%、日本25.1%)，可见，南非公众高度认可中国的未来发展前景。
    南非公众的中国和平友好认知数据显示，关于欧美国家部分媒体将中国在非洲的投资视为一种不平等的经贸行为这一说法，选择完全同意、同意的受访者分别占23.85%、31.11%,这表明，超过一半的南非公众认为中国在非洲的投资是一种不平等的经贸行为。当被问及“在今天的国际环境下，您认为哪个国家是南非最大的竞争国”时，选择中国、美国、伊朗、俄罗斯、朝鲜、印度、以色列、日本的受访者分别占33.49%、26.72%、6.77%、5.44%、3.91%、3.34%、1.81%、1.62%。可见，南非公众认为中国是南非最大的竞争国。
    从以上数据可以发现，南非公众对中国的整体印象较好，普遍认可中国是一个实力强大的国家，但超过一半的南非公众认为中国在非洲的投资是一种不平等的经贸行为，近三分之一的南非公众把中国当作最大的竞争国。
    

   (二)接触新闻报道、收看影视节目与中国形象认知的相关性分析
    

   1.接触新闻报道、收看影视节目与中国整体印象认知
    

    
    为了验证假设1(南非公众接触中国新闻报道越多，对中国的整体印象越好)、假设4(南非公众收看中国影视节目越多，对中国的整体印象越好),以接触新闻报道、收看影视节目为自变量，以中国整体印象认知为因变量，以对中国的兴趣、是否去过中国、人口统计学和社会结构变量为控制变量，进行回归分析，建立了2个模型。模型1仅分析控制变量对中国整体印象认知的影响，模型2在模型1的基础上增加了接触新闻报道、收看影视节目对中国整体印象认知的影响分析(见表2)。
    如表2模型1所示，年龄、家庭收入水平、对中国的兴趣是显著的预测变量。具体来说，年龄与中国整体印象认知具有显著的负相关关系(β=-0.149,P<0.001),年龄越小的南非公众对中国整体印象认知越积极；家庭收入水平与中国整体印象认知具有显著的正相关关系(β=0.082,P<0.05),家庭收入水平越高的南非公众对中国整体印象认知越积极；对中国的兴趣与中国整体印象认知具有显著的正相关关系(β=0.242,P<0.001),对中国越感兴趣的南非公众对中国整体印象认知越积极。而性别、受教育程度、是否去过中国对中国整体印象认知没有显著影响。
    
    大众传媒如何影响南非公众的中国整体印象认知?如模型2所示，新闻报道接触与中国整体印象认知具有显著的正相关关系(β=0.080,P<0.05),表明南非公众接触有关中国的新闻报道越多，对中国整体印象认知越积极(对中国的整体印象越好)。因此假设1成立。
    收看影视节目与中国整体印象认知具有显著的正相关关系(β=0.223,P<0.001),表明南非公众收看中国影视节目越多，对中国整体印象认知越积极(即对中国的整体印象越好)。因此假设4成立。
    

   2.接触新闻报道、收看影视节目与中国实力强大认知
    

 
    为了验证假设2(南非公众接触中国新闻报道越多，越认同中国是实力强大的国家)、假设5(南非公众收看中国影视节目越多，越认同中国是实力强大的国家),以接触新闻报道、收看影视节目为自变量，以中国实力强大认知为因变量，以对中国的兴趣、是否去过中国、人口统计学和社会结构变量为控制变量，进行回归分析，建立了2个模型。模型1仅分析控制变量对中国实力强大认知的影响，模型2在模型1的基础上增加了接触新闻报道、收看影视节目对中国实力强大认知的影响分析(见表3)。
    
    如表3模型1所示，性别、年龄、受教育程度、家庭收入水平、对中国的兴趣是显著的预测变量。具体来说，性别与中国实力强大认知具有显著的负相关关系(β=-0.083,P<0.01),年龄与中国实力强大认知具有显著的正相关关系(β=0.121,P<0.001),受教育程度与中国实力强大认知具有显著的正相关关系(β=0.114,P<0.001),家庭收入水平与中国实力强大认知具有显著的负相关关系(β=-0.088,P<0.01),对中国的兴趣与中国实力强大认知具有显著的正相关关系(β=0.337,P<0.001),即男性、年龄越大者、受教育程度越高者、家庭收入水平越低者、对中国越感兴趣者，越认同中国是实力强大的国家。而是否去过中国对中国实力强大认知没有显著影响。
    如模型2所示，新闻报道接触与中国实力强大认知具有显著的正相关关系(β=0.244,P<0.001),表明南非公众接触有关中国的新闻报道越多，越认同中国是实力强大的国家。因此假设2成立。
    收看影视节目与中国实力强大认知具有显著的负相关关系(β=-0.119,P<0.001),表明南非公众收看中国影视节目越少，越认同中国是实力强大的国家。因此假设5不成立。
    

   3.接触新闻报道、收看影视节目与中国和平友好认知
    

    
    为了验证假设3(南非公众接触中国新闻报道越多，越认同中国是和平友好的国家)、假设6(南非公众收看中国影视节目越多，越认同中国是和平友好的国家),以接触新闻报道、收看影视节目为自变量，以中国和平友好认知为因变量，以对中国的兴趣、是否去过中国、人口统计学和社会结构变量为控制变量，进行回归分析，建立了2个模型。模型1仅分析控制变量对中国和平友好认知的影响，模型2在模型1的基础上增加了接触新闻报道、收看影视节目对中国和平友好认知的影响分析(见表4)。
    
    如表4模型1所示，年龄、是否去过中国是显著的预测变量。具体来说，年龄与中国和平友好认知具有显著的负相关关系(β=-0.152,P<0.001),是否去过中国与中国和平友好认知具有显著的正相关关系(β=0.072,P<0.05),即年龄越小者、去过中国者，更认同中国是和平友好的国家。而性别、受教育程度、家庭收入水平、对中国的兴趣与中国和平友好认知没有显著相关性。
    如模型2所示，新闻报道接触与中国和平友好认知没有显著影响(β=-0.007,P>0.05),因此假设3不成立。
    收看影视节目与中国和平友好认知具有显著的正相关关系(β=0.145,P<0.001),表明南非公众收看中国影视节目越多，越认同中国是和平友好的国家，因此假设6成立。
    综上所述，南非公众接触新闻报道、收看影视节目与中国形象认知存在着某种显著的相关性，具体来说，南非公众接触有关中国的新闻报道越多，对中国的整体印象越好，越认同中国是实力强大的国家；南非公众收看中国影视节目越多，对中国的整体印象越好，越不认同中国是实力强大的国家，越认同中国是和平友好的国家。
    五、讨论
    对于上述发现，可以从以下几个方面加以诠释。其一，南非公众对中国的整体印象较好，但仍有改善空间。本次调查数据显示，超过一半的南非受访者认为中国的政治、经济、科技实力非常强大，中国将成为世界上最强大的国家。这表明在南非公众心目中，已经普遍认可中国是实力强大的国家。但与此同时，超过一半的受访者认为中国在非洲的投资是一种不平等的经贸行为，近三分之一的受访者认为中国是南非最大的竞争国。因此，中国在南非的国家形象对外传播实践中，要灵活地、平衡地将硬实力和软实力结合起来使用，积极塑造实力强大的中国形象的同时，还要注重塑造和平友好的中国形象，提升中国形象的亲和力。
    上文研究发现，南非公众对中国的兴趣与中国整体形象认知具有显著的正相关关系。要利用好中华文化的吸引力，引导南非公众主动了解中国，增强中华文化的传播力、影响力、感召力。坚守中华文化立场，提炼展示中华文化的精神标识和文化精髓，向南非公众展示中华文化的深层魅力。
    其二，大众传媒通过发挥“议程设置”功能对公众的认知产生潜移默化的“涵化作用”。南非公众接触有关中国的新闻报道越多，对中国的整体印象越好，越认同中国是实力强大的国家。可见，中国在南非投资媒体产业是改善中国形象的可行路径。但是从出版内容来看，与商业相关的文章远远多于经济援助；从新闻消费者方面来看，这些媒体还无法像一些英美大报、电视频道及相关新媒体一样，获得较多的关注度，其所能覆盖的人群亦相对有限，其国际影响力和公信力远远不能匹配自身的经济投资。因此，中国媒体要加强和当地新闻媒体的合作力度，建立取信于人的公信力，增强国际话语权。在内容选取上，积极报道中国对南非的援助以及中国企业的社会责任，致力于解决南非的主要担忧，如企业竞争、环境保护、劳工权利维护等问题，争取破除负面舆论的影响；在话语使用方式上，避免使用说教式的语言，善于使用南非公众乐于接受的话语讲好中国故事，潜移默化地传达中国精神与中国价值。
    其三，南非公众收看的中国影视节目越多，对中国的整体印象越好，越认同中国是和平友好的国家。这印证了中国影视节目出口是实现中华文化走出去的重要形式，影视节目通过“软传播”“提供娱乐”的方式，成为南非公众了解中国社会的窗口以及提升中国好感度的助推器。
    本文还得出了与研究假设截然相反的结论：中国收看影视节目越少的南非公众，越认同中国是实力强大的国家。这可能与中国出口南非影视节目的题材选取有关。中国对非出口的影视剧在内容上主要分为中国传统文化故事、近代民国时期故事、改革开放前后的中国故事、当代中国故事四类，以反映新中国成立后中国人艰苦探寻发展道路，个人、家庭、集体脱贫奋斗故事为主。描述中国社会某一特殊艰苦贫困岁月的影片，很可能被南非公众误认为是当今中国社会现实的写照。因此，中国对外影视作品输出要注意题材导向，除了继续做好优秀的中国传统文化产品的输出外，还要调整影视作品对外传播的题材结构，尽量向现代的题材倾斜，重视影视中科技感、未来感等为特色的形象打造。（原载《现代传播》（中国传媒大学学报）2023年第2期）
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